Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


Chuong 4
KHCH HNG 


M.C TIU H.C T.P 

Sau khi b.n hon t.t chuong ny, b.n s. hi.u r 

 
nhi.u hm  trong vi.c d.nh nghia thu.t ng. 
khch hng 
 
vai tr c.a cc c nhn trong qu trnh ra quy.t d.nh mua hng 
 
nh.ng y.u t. thi.t y.u trong qu trnh ra quy.t d.nh mua hng, bao g.m nh.n bi.t v.n 
d., thu th.p thng tin, dnh gi cc l.a ch.n thay th., l.a ch.n, v cc qu trnh h.u 
mi 
 
lm th. no d. pht tri.n cc khun kh. dng d. 
phn tch c.u v nhu c.u c.a khch 
hng v l.i ch tm ki.m 
 
cch th.c khch hng dua ra l.a ch.n t. m.t t.p h.p cc gi.i php thay th. 
 
nh.ng y.u t.d tc d.ng d.n cc bu.c ra quy.t d.nh c.a ngu.i tiu dng l.n cc t. 
ch.c 
 
cch phn lo.i hng mua c.a khch hng 
 
lm th. no b.o d.m hi.u r nhu c.u c.a khch hng nhu l di.u ki.n tin quy.t d. 
t.o ra gi tr. 
cho khch hng v c.dng 
Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


GI.I THI.U 

Nh.ng chuong tru.c d nh.n m.nh r.ng m.c tiu ho.t d.ng chnh c.a cng ty l thu ht 
v gi. khch hng l.i, b.ng cch d t.o ra l.i nhu.n kinh t., c.i thi.n vi.n c.nh t.n t.i v 
tang tru.ng c.a cng ty, v lm tang gi tr. c.dng. . 
d.t du.c m.c tiu ny, chng ta 
ph.i hi.u r khch hng v qu trnh ra quy.t d.nh c.a khch hng. Chuong ny xem 
khch hng l nh.ng c nhn; trong chuong 7, chng ta s. th.o lu.n nh.ng ph.i h.p d.c 
bi.t c.a khch hng, t.c cc phn khc th. tru.ng  don v. co b.n d. pht tri.n chi.n lu.c 
th. tru.ng. 

Chuong ny m. 
d.u v.i d.nh nghia v. khch hng. N.u khng bi.t h. l ai th 
khng th. hi.u du.c h., ch. chua ni d.n vi.c pht tri.n chi.n lu.c b.o d.m vi.c mua 
hng nhu mong mu.n v/hay hnh vi gi.i thi.u ngu.i khc mua hng. Chuong ny d. 
c.p d.n khch hng . c.p d. vi m v c.. c.p d. vi m; tm hi.u nh.ng vai tr khc 
nhau c.a cc c nhn trong cc qu trnh quy.t d.nh c.a khch hng sau d. Ph.n ny s. 
d.n d.n chnh qu trnh ra quy.t d.nh c.a khch hng; chng ta t.p trung ch. y.u vo 
nh.n bi.t v.n d., dnh gi cc l.a ch.n khc nhau v di d.n l.a ch.n. 

M.c v. xc d.nh v.n d. c th.o lu.n chi ti.t v. nhu c.u v  mu.n c.a khch 
hng. Ph.n ny gi.i thi.u s. khc bi.t gi.a d.c di.m v l.i ch; v pht tri.n co ch. phn 
theo ba lo.i bao g.m l.i ch ch.c nang, tm l v kinh t.. Ph.n ny k.t thc v.i m.t s. 
di.m luu  thm v. l.i ch khch hng. Ph.n Ph. l.c c.a chuong lm r cc phuong 
php d. hi.u r nhu c.u v  mu.n khch hng. K. ti.p, chuong ny t.p trung vo cc 
phuong php dnh gi cc l.a ch.n thay th. 
trong cc quy.t d.nh mua hng, bao g.m 
ph.n th.o lu.n nh.ng lc ph.i t. b. l tr khi quy.t d.nh mua hng. Sau ph.n trnh by 
ton b. qu trnh ra quy.t d.nh mua hng s. l ph.n gi.i thi.u nh.ng .nh hu.ng khc 
nhau d.n qu trnh ra quy.t d.nh mua hng c.a khch hng, tru.c tin c.a ngu.i tiu 
dng sau d d.n cc t. ch.c. Ph.n ny k.t thc v.i ph.n gi.i thi.u v. ba qu trnh ra 
quy.t d.nh khch hng tiu bi.u. 

M.c d c m.t s. khc bi.t r rng gi.a khch hng nhu l c nhn, gia dnh v t. 
ch.c nhung t.t c. 
d.u du.c xem xt tuong t. nhau b.i trn bnh di.n chung, c th. p 
d.ng cng khung phn tch can b.n d.i v.i m.i lo.i. Khi c.n, s. 
xem xt nh.ng s. khc 
bi.t trong qu trnh ra quy.t d.nh gi.a cc th.c th. tiu dng khc nhau. 

KHCH HNG C.A CHNG TA L, HAY NN L, AI? 

Yogi Berra, m.t c.u th. kim hu.n luy.n vin bng chy n.i ti.ng, du.c m.i ngu.i bi.t 
d.n v.i cu ni, Ch. c.n quan st b.n c th. th.y r.t nhi.u! Anh tah.n c th. thm 
vo, Kh m tm ra ci chng ta dang tm ki.m n.u chng ta khng bi.t chng l g. 
i.u ny v. co b.n r.t dng trong ti.p th., b.i v m.t gi. 
d.nh don gi.n r.ng khch hng 
l m.t th.c th.dem ti.n l.i cho cng ty d. 
d.i l.y hng ha v d.ch v. th h.u nhu lc 
no cung khng d.. Nh.m d.n khch hng thch h.p thu.ng l cha kha d. d.n d.n ti.p 
th. thnh cng; tri l.i, nh.n di.n khch hng sai dem l.i nh.ng h.u qu. nghim tr.ng. 

. xc d.nh v nh.n di.n khch hng, chng ta ph.i b.t d.u b.ng cch b.a ra m.t 
t.m lu.i r.ng; nh.m d.n dng khch hng l m.t qu trnh m c.n ph.i b.t d.u v.i 
d.u c phng khong. M.t s. ngu.i so snh qu trnh ny v.i cng vi.c c.a nh thm t.; 

2

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


th.t v.y, gi.a chng c nh.ng nt tuong d.ng. Chng ta hy b.t d.u v.i m.t d.nh nghia 
h.u ch v. khch hng: 

B.t k. c nhn hay t. ch.c no tham gia vo knh phn ph.i hay quy.t d.nh (khng 
ph.i d.i th. c.nh tranh) m hnh d.ng c.a h. c th. tc d.ng d.n vi.c mua s.n 
ph.m hay d.ch v. c.a cng ty.1 

C th.dua ra nh.ng nh.n d.nh v.d.nh nghia trn nhu sau: 

 
.nh nghia bao hm c. nh.ng khch hng hi.n h.u v khch hng ti.m nang c.a 
cng ty m cng ty tm ki.m cho tuong lai.2 
 
.nh nghia trn t.p trung vo nh.ng c nhn v t. ch.c c th. gy .nh hu.ng 
d.n quy.t d.nh mua s.n ph.m v d.ch v. c.a cng ty. Do v.y, khi ni.m khch 
hng du.c m. r.ng vu.t ra ngoi th.c th. (c nhn, gia dnh hay t. ch.c), h. 
trao d.i ti.n (hay hng ha v d.ch v.) d. l.y cc s.n ph.m hay d.ch v. c.a cng 
ty. 
 
Theo cch dng chung nh.t, m.i ngu.i cho r.ng khch hng t.n t.i . hai c.p d. 
 vi m v vi m. . c.p d. vi m, khch hng l m.t don v. t. ch.c ch.ng h.n 
nhu doanh nghi.p (bao g.m nh.ng th.c th. phn ph.i nhu ngu.i bn s. v bn 
l.), chnh ph. v gia dnh. . c.p d. vi m, khch hng l m.t c nhn v.i quy.n 
ra quy.t d.nh hay t.m .nh hu.ng trong don v. t. ch.c. Tuy nhin, ni m.t ch.t 
ch. du.i gc d. ti.p th., khch hng lun lun l nh.ng c nhn. Cc t. ch.c 
khng dua ra quy.t d.nh; nh.ng ngu.i trong t. ch.c d m.i dua ra quy.t d.nh! 
Nh.n di.n khng dng khch hng . c.p d. vi m c th. gy ra nh.ng h.u qu. 
nghim tr.ng. 
V d.: Tru.c khi ti.n hnh thn tnh cng ty my vi tnh NCR nam 1991, AT&T 
h.u nhud th.t b.i trong vi.c n. l.c tham gia vo ngnh my vi tnh. M.t y.u t. 
c.t y.u trong th.t b.i ny chnh l ni.m tin c.a AT&T r.ng khch hng chnh c.a 
mnh - cc nh qu.n l cc cng ty vi.n thng m AT&T c quan h. t.t - c tc 
d.ng m.nh v.i cc nh qu.n l h. th.ng v.n ch.u trch nhi.m vi.c mua my vi 
tnh.3 Th.t s. khng ph.i nhu v.y. 

V d.: M.t ngn hng d.u tu c ti.ng . New York th.t b.i khng b.o d.m du.c 
v. tr l ngn hng hng d.u trong vi.c b.o d.m pht hnh c. phi.u ra cng chng 
d.u tin (IPO). Ngn hng d ch tr.ng vi.c bn hng c.a mnh d.i v.i gim d.c 
ti chnh (CFO) v t.ng gim d.c di.u hnh (CEO) nhung l.i lng qun m.t 
ngu.i m thu.ng khng . trong cng ty khi ngn hng d.u tu 
d.n tham  c.dng 
l.n! 

V d.: Monsanto d s. d.ng kh nhi.u ngu.n l.c c.a mnh d. pht tri.n cc lo.i 
cy tr.ng bi.n d.i gen. M.c d s.n ph.m c.i thi.n nang su.t d.i v.i khch hng 
tr.c ti.p c.a cng ty - nng dn, nhung h. khng t.o ra nh.ng l.i ch th.y du.c 
cho ngu.i tiu dng. Do khng xem xt nhm khch hng ny, . Chu u, 
Monsanto tr. thnh tm di.m c.a hng lo.t nh.ng ph phn t. pha nhm cc nh 
tiu dng v mi tru.ng khc nhau. 

3

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


 
Cng ty c c. khch hng tr.c ti.p (nh.ng ngu.i trao ti.n ho.c hng d. 
d.i l.y 
s.n ph.m hay d.ch v. c.a cng ty) v c. khch hng gin ti.p (nh.ng ngu.i nh.n 
s.n ph.m c.a cng ty t. nh.ng trung gian). Khch hng gin ti.p c th.dng 
ch  hon khch hng tr.c ti.p, m.c d s.n ph.m c.a cng ty c th. tr.i qua s. 
bi.n d.i tr.ng thi trong qu trnh s.n xu.t v ngu.i tiu dng gin ti.p khng th. 
nh.n bi.t du.c s.n ph.m d. Nhud th.o lu.n . ph.n sau, ch tr.ng vo khch 
hng tr.c ti.p thu.ng du.c g.i l d.y trong khi d ch tr.ng vo khch hng 
gin ti.p du.c g.i l ko. 
V d.: Tru.c dy, t.p don Intel d.t tr.ng tm khuy.n mi tru.c h.t vo khch 
hng tr.c ti.p l nh.ng nh s.n xu.t my vi tnh thng qua n. l.c d.y m.nh 
doanh s.. Tuy nhin, d.u nh.ng nam 1990, t.p don d tung ra chi.n d.ch qu.ng 
co nhi.u tri.u d-la v r.t thnh cng: Intel inside. Chi.n d.ch ny nh.m vo 
khch hng gin ti.p, thnh vin c.a knh phn ph.i (nh phn ph.i v bn l.) v 
ngu.i tiu dng. M.c d nhm khch hng ny th.t s. chua bao gi. nhn th.y 
s.n ph.m Intel nhung Intel d g.n nhn con chip vo cng c. 
dua ra quy.t d.nh. 4 

 
C nhn hay t. ch.c c th. 
tham gia vo quy.t d.nh mua hng v.i nhi.u hnh 
th.c khc nhau. Khch hng c th. l nh.ng trung gian v c vai tr v.a l 
khch mua hng (c.a cng ty) v.a l ngu.i bn (cho khch hng khc); hay h. 
c th.dng vai tr ngu.i s. d.ng, ngu.i mua hay ngu.i tiu dng cu.i cng. 
Nh.ng c nhn hay t. ch.c khc nhu chnh ph., cc co quan tiu chu.n, tu v.n, 
ngu.i tin phong t.o s. thch, hay t.m g.i l nh.ng b.n hng d.u c th. tham 
gia dng vai tr ch. 
d.o trong cc quy.t d.nh mua/mua l.i tru.c h.t v.i tu cch 
l ngu.n gy .nh hu.ng (hay xc l.p tiu chu.n).5 
 
Bn c.nh hnh d.ng mua hng, khch hng c th. th.c hi.n nhi.u hnh vi khc 
tc d.ng d.n vi.c mua hng. Ch.ng h.n nhu c h. c th. gy .nh hu.ng d.i v.i 
vi.c mua hng, h. c th. ti.p nh.n s.n ph.m, hay cung c.p d.ch v. cho nh.ng 
khch hng khc. 
 
.nh nghia ny hm  r.ng khch hng mua hng s.n lng v c kh. nang chi 
tr.. V nhi.u l do khc nhau (xem Chuong 3), cng ty c th. khng mu.n lm 
an v.i m.t s. khch hng ti.m nang nh.t d.nh. 
 
Khng nh.t thi.t ph.i c m.i quan h. tr.c ti.p gi.a cng ty v khch hng c.a 
mnh; cng ty c th. khng bi.t, v. m.t c nhn, khch hng c.a mnh l ai; v 
m.c d nghe c v. k. l. nhung khch hng cung c th. khng bi.t nh cung c.p 
c.a mnh l ai.6 Mi cho d.n g.n dy, vi.c cc cng ty s.n xu.t hng tiu dng 
bi.t du.c tn ngu.i tiu dng s.n ph.m c.a mnh m.i tr. thnh di.u bnh 
thu.ng. Nh.n di.n ngu.i tiu dng d. c th. ti.p xc tr.c ti.p v.i h. ngy cng 
tr. nn quan tr.ng hon d.i v.i nh.ng cng ty ny.7 Tri l.i, trong cc ngnh 
kinh doanh khc nhu d.ch v. ti chnh b.i v tnh ch.t d.ch v. l m.t m.i quan 
h. lin t.c nn cng ty ph.i duy tr h. so chi ti.t v. khch hng c.a mnh v m.c 
dch ho.t d.ng. Nh.ng d. li.u ny c th. 
du.c s. d.ng cho cc m.c dch ti.p 
th.. 
NH.NG VAI TR C.A KHCH HNG TRONG QU TRNH MUA HNG L 
G? 

4

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


Vi.c th.o lu.n d.nh nghia khch hng cho th.y khch hng c th. 
du.c xem xt . c. c.p 
d. vi m l.n vi m. Khch hng . c.p d. vi m hi.n di.n trong cc t. ch.c nhu h. gia 
dnh, doanh nghi.p, v cc co quan chnh ph.; khch hng c nhn . c.p d. vi m dng 
nhi.u vai tr khc nhau trong cc quy.t d.nh mua hng. Hi.u r du.c nh.ng m.i quan h. 
vai tr ny trong cc don v. ra quy.t d.nh (DMU) l t.i c.n thi.t d.i v.i ngu.i bn. 
Nh.ng vai tr tiu bi.u l: 

 
Ngu.i gc c.ng: L c nhn c kh. nang c.n tr. vi.c ti.p c.n d.n ngu.i ra quy.t 
d.nh v nh.ng ngu.i gy .nh hu.ng khc. Trong nhi.u t. ch.c, thu k, tr. l hnh 
chnh v cc nhn vin mua hng dng vai tr ny. 
 
Ngu.i gy .nh hu.ng: L c nhn c  ki.n m ngu.i ra quy.t d.nh dnh gi cao 
trong khi ngu.i d dua ra quy.t d.nh. Nh.ng c nhn ny c th. c cc m.c d. 
.nh 
hu.ng khc nhau d.i v.i quy.t d.nh mua hng c. th.. .i v.i m.t ngu.i mua c 
nhn, b.n b hay d.ng nghi.p l nh.ng ngu.i gy .nh hu.ng; trong gia dnh, ty vo 
s.n ph.m hay d.ch v., ngu.i gy .nh hu.ng c th. l ch.ng, v. hay con ci. Khi cc 
t. ch.c mua hng, nhi.u c nhn t. nh.ng b. ph.n ch.c nang khc nhau c th. gy 
.nh hu.ng. Ngoi ra, nh.ng ngu.i khc c th.dng vai tr .nh hu.ng bao g.m cc 
hi.p h.i ngu.i tiu dng, nh.ng nh lm lu.t, quan ch.c chnh ph., chnh tr. gia, tu 
v.n v nh.ng b.n hng. 
 
Ngu.i xc l.p tiu chu.n: L ngu.i c .nh hu.ng gin ti.p d.i v.i vi.c mua hng 
xu.t pht t. vai tr c.a anh ta hay c ta trong vi.c xc l.p cc quy cch ph.m ch.t, 
m.c d h. c th. khng chnh th.c lin quan d.n chnh quy.t d.nh d. Ch.ng h.n, 
khi dua ra quy.t d.nh lin quan d.n nh ., ki.n trc su c th.dng vai tr ny; trong 
m.t t. ch.c, d c th. l k. su. 
 
Ngu.i ra quy.t d.nh: L c nhn chnh th.c c quy.n ra quy.t d.nh. 
 
Ngu.i mua: L c nhn c kh. nang hon t.t hnh d.ng mua hng v.i nh cung c.p. 
. cc gia dnh phuong Ty, d.i v.i nhi.u s.n ph.m v d.ch v., theo truy.n th.ng, 
ngu.i n. ch. gia dnh thu.ng dng vai tr ny; . vng nng thn t.i Bangladesh, vai 
tr ny do dn ng n.m gi.. Trong cc t. ch.c, nhn vin mua hng chnh l ngu.i 
mua. 
 
Ngu.i s. d.ng: L ngu.i nh.n du.c l.i ch c.a s.n ph.m m.t cch tr.c ti.p nh.t. 
Ngu.i s. d.ng thu.ng t c vai tr tr.c ti.p d.i v.i quy.t d.nh mua hng nhung b.i 
v h. c th. th.c hi.n c hi.u qu. quy.n ph. quy.t d.i v.i vi.c s. d.ng s.n ph.m 
cho nn h. tr. thnh nh.ng ngu.i gy .nh hu.ng l.n. Ch.ng h.n nhu, tr. em l 
ngu.i s. d.ng/gy .nh hu.ng c.c k. m.nh m. 
d.i v.i cc s.n ph.m ngu c.c an li.n; 
t.i nh my, cng nhn no ni r.ng Ti s. khng lm vi.c v.i th. c mu d. 
d 
du th h. c quy.n l.c m.nh, m.c d ch. y.u l quy.n ni khng. 
 
K. ph binh: L ngu.i c. g.ng ngan khng cho cng ty bn hng. C th., dy l 
nhn vin cu b.t mn hay l ngu.i c ng anh r. lm vi.c cho d.i th. c.nh tranh! 
 
Ngu.i .ng h.: Ngu.i d.y m.nh l.i ch c.a cng ty trong n. l.c bn hng. Tru.c 
dy ngu.i ny c th. c nhi.u kinh nghi.m v.i cng ty bn hng hay c m.i quan h. 
c nhn v.i d.i ngu nhn vin c.a cng ty ny. 
 
Ngu.i cung c.p thng tin: L ngu.i lun thng tin cho cng ty bn hng bi.t du.c 
cc qu trnh mua hng c.a t. ch.c mua, ch.t lu.ng m.i quan h. (cng ty v d.i th. 
c.nh tranh),  
5

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 

B.ng 4.1 cho th.y cc di.n vin v.i nh.ng vai tr trn d.i v.i hai quy.t d.nh 
mua hng. Tru.c tin, m.t v d. v. t. ch.c: m.t cng ty da qu.c gia hng d.u quy.t 
d.nh xem c.n d. 
cho ai cung c.p m.t lo.t cc chuong trnh hu.n luy.n d.i ngu qu.n l 
trung c.p; Tru.ng Kinh doanh Columbia l m.t nh cung c.p ti.m nang. Th. 
hai: v d. 
khch hng: gia dnh dang c. g.ng di d.n quy.t d.nh c nn di du thuy.n trong d.p ngh. 
c.a gia dnh hay khng.8 

B.ng 4.1 V d. v. vai tr trong qu trnh ra quy.t d.nh c.a t. ch.c v ngu.i tiu dng 

Vai tr T. ch.c Ngu.i tiu dng 
Ngu.i gc c.ng Nhn vin Ngu.n nhn l.c (HR) cao c.p Ngu.i gip nh n.i tr 
Ngu.i gy .nh Cc gim d.c chuyn mn cao c.p Tr. con 
hu.ng chnh 
Ngu.i xc l.p Nhn vin HR c.p th.p chuyn pht B n.i ngo.i (th.a mn m.t 
ti.u chu.n tri.n quy trnh v n.i dung chuong trnh s. yu c.u co b.n) 

Ngu.i ra quy.t CEO M. 
d.nh 
Ngu.i mua Phng mua hng Cha 
Ngu.i s. d.ng Cc nh qu.n l c.p trung M., cha, con v ng b 
K. ph binh Cc gim d.c chuyn mn cao c.p c B.n trai c.a c con gi (c 
b.ng MBA c.a Harvard v Wharton vi.c lm h t.i m.t noi ngh. 
mt gia dnh . vng Carib) 
Ngu.i .ng h. Gim d.c chuyn mn cao c.p cam k.t Anh b con th. hai (lm trong 
lm vi.c cho Tru.ng Kinh doanh ngnh du thuy.n) 
Columbia sau khi phng ti.p th. c.a 
mnh du.c thay d.i ton di.n 
Ngu.i cung c.p (M.t .n ph.m ch.t lu.ng dnh cho do Hng du l.ch 
thng tin t.o qu.n l c.a) Bricker 

CC CU H.I V. VAI TR Cng ty bn hng ph.i hi.u r cc quy.t d.nh mua s.n 
ph.m c.a mnh du.c dua ra nhu th. no, b.t k. khch hng l c nhn, gia dnh hay t. 
ch.c. V d.: 

 
Cc quy.t d.nh do m.t c nhn hay m.t nhm dua ra? 
 
N.u l quy.t d.nh nhm th nh.ng vai tr no l thch h.p? 
 
Ai dng vai tr ch.d.o? 
 
M.i quan h. quy.n l.c gi.a h. v.i nhau ra sao? 
 
Lin minh c nhn no du.c hnh thnh d.di d.n quy.t d.nh mua hng, n.u c? 
 
Nh.ng lin minh ny c tnh ring bi.t ty t.ng mn hng hay khng, t.c c ph.i lin 
mnh hnh thnh di hnh thnh l.i ty theo lo.i hng mua hay khng? 
 
Co ch. no du.c s. d.ng d. gi.i quy.t xung d.t? 
 
Nh.ng d.c di.m khc nhau ny c th. b..nh hu.ng c l.i cho cng ty nhu th. no? 
6

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


B.t ch.p nh.ng vai tr c. th. c.a cc di.n vin trong qu trnh quy.t d.nh, v.n cn 
m.t cu h.i l di.u g thc d.y h. hnh d.ng theo cch h.dang lm. y l m.t v.n d. 
d.c bi.t quan tr.ng khi khch hng l m.t t. ch.c b.i v cc c nhn di.n vin c th. tm 
ki.m l.i ch t. m.t trong hai nhm l.i ch l.n: l.i ch t. ch.c v l.i ch c nhn. Khng 
c.n ph.i ni g thm v.i vi.c l.i ch t. ch.c l nh.ng l.i ch tch luy cho t. ch.c v gip 
t. ch.c d.t du.c nh.ng m.c tiu kinh doanh c.a mnh trong khi d l.i ch c nhn l 
nh.ng l.i ch tch luy cho c nhn. Nh.ng nh ti.p th. ph.i bi.t du.c m.i lo.i l.i ch d. 

V d.: Trong m.t bi nghin c.u kinh di.n v. chnh tr. h.c c.a qu trnh ra quy.t 
d.nh c.a t. ch.c, Andrew Pettigrew cho th.y chnh tr. n.i b.dng vai tr chnh 
y.u nhu th. no trong quy.t d.nh mua h. th.ng my vi tnh m.i do m.t cng ty 
d.t hnh b.ng thu tn l.n c.a Anh dua ra. B.i v anh ta n.m . giao di.m c.a cc 
knh thng tin gi.a nh.ng ph. t c.a mnh, nh s.n xu.t, v h.i d.ng (qu.n tr.), 
cho nn (ch. t.ch c.a Phng D.ch v. Qu.n l) c th. p d.t nh.ng d.nh ki.n c 
l.i cho nh.ng yu sch c.a mnh v d.ng th.i cung c.p cho h.i d.ng qu.n tr. 
nh.ng thng tin tiu c.c v. yu sch c.a d.i th..9 

NH.NG THAY .I V. VAI TR Cho d cho cng ty c hi.u th.u do h. th.ng x 
h.i c.a khch hng d.n du di chang n.a th cng ty ph.i nh.n ra r.ng m.i chuy.n d.u 
thay d.i theo th.i gian. Khi t. ch.c ti.n hnh mua hng, c nhn c. th.dng cc vai tr 
khc nhau khng ch. ti.n ln khi h. 
du.c d. b.t hay r.i b. cng ty m chnh nh.ng vai 
tr cung c th. thay d.i theo th.i gian cng v.i s. tang tru.ng c.a t. ch.c khch hng. 
Bn c.nh d, nh.ng s. ki.n quan tr.ng c.a t. ch.c nhu sp nh.p v thn tnh, thu.ng 
d.n d.n nh.ng thay d.i d.i v.i qu trnh mua hng. 

Cch th.c tuong t. cung x.y ra d.i v.i qu trnh ra quy.t d.nh . gia dnh noi m 
nhn chung cng v.i th.i gian m.c d. 
.nh hu.ng tuong d.i c.a c. m. v con tang ln v 
c.a cha l.i gi.m xu.ng. Bn c.nh d, di.u ny d d.n d.n nh.ng thay d.i l.n d.i v.i 
cch th.c ti.p th. nhi.u s.n ph.m  t. xe hoi cho d.n ngu c.c dng cho b.a an sng. 
Ngoi ra, nh.ng s. ki.n l.n trong gia dnh nhu ly d., ti gi, v t. tu.t hay lm thay d.i 
cch th.c ra quy.t d.nh c.a gia dnh. 

Nhn t.ng qut v. 
khch hng, c.n luu  r.ng . m.t s. ngnh v t.i m.t s. nu.c, 
nhn vin thu.ng chuy.n ch. lm t. 
cng ty ny sang cng ty khc. Ch.ng no nh.ng c 
nhn ny cn tham gia trong qu trnh ra quy.t d.nh hay cn c vai tr gy .nh hu.ng 
trong qu trnh ra quy.t d.nh mua hng t.i cng ty m.i th xt theo quan di.m c.a nh 
cung c.p, m.i quan h. khch hng t.t d.p tru.c dy c th. c.c k. c gi tr.. 

V d.: M.t s. cng ty tu v.n c chnh sch nhn l.c lu.ng tru.c th.i h.n thu 
lao d.ng t. su d.n mu.i nam d.i v.i nh.ng th.c si qu.n tr. kinh doanh v.a m.i 
tuy.n d.ng. Nh.ng cng ty tu v.n ny s.n lng dua nhn vin c.a mnh vo 
nh.ng v. tr cao t.i cc cng ty khch hng b.i v vi.c b. nhi.m ny c th. c.ng 
c. m.i quan h. tu v.n khch hng v gip xy d.ng dng thu nh.p tuong lai. 

KHCH HNG UA RA CC QUY.T .NH MUA HNG NHU TH. NO? 

. 
xem xt khch hng . c.p d. vi m v vi m m.t cch h.p l, cng ty ph.i hi.u du.c 
b.n ch.t c.a qu trnh ra quy.t d.nh (DMP) c.a khch hng. R rng, qu trnh ny bao 

7

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


g.m t. quy.t d.nh tuong d.i gi.n don, don c. quy.t d.nh c.a m.t c nhn ch.n mn an 
t.m vo bu.i sng cho d.n quy.t d.nh muah. th.ng vi.n thng m.i c.a chnh ph. M.. 
Tuy nhin, m hnh don gi.n v. qu trnh ra quy.t d.nh c.a khch hng (Hnh 4.1) bao 
hm nhi.u qu trnh khc xa nhau nhu th.. M hnh ny xc d.nh nam giai do.n ring 
bi.t, m.t vi giai do.n bao g.m nhi.u chu k. ph. v cc vng thng tin ph.n h.i gi.a cc 
giai do.n. Nh.ng qu trnh ny c th. 
du.c th. hi.n d.i v.i c nhn, gia dnh v t. ch.c 
(gi.ng nhu cch cng ty ti.n hnh v. so 
d. 
qu trnh nhu l m.t ph.n c.a cc n. l.c ti 
co c.u s.n xu.t) sao cho nh.ng nh qu.n l . 
cng ty cung c.p c th. nh.n di.n du.c cc 
di.m c. th. 
trong qu trnh m theo d hnh d.ng c.a cng ty c th. nng cao xc su.t 
bn hng thnh cng.10 M.i m.t giai do.n s. l.n lu.t du.c th.o lu.n v ph.n th.o lu.n 
chnh y.u t.p trung vo vi.c nh.n bi.t v.n d., dnh gi cc gi.i php thay th. v dua ra 
l.a ch.n. 

Hnh 4.1 Qu trnh ra quy.t d.nh mua hng c.a khch hng 

Nh.n bi.t Thu th.p nh gi cc ua ra Cc qu trnh 
v.n d.thng tin l.a ch.n thay l.a ch.n h.u mi 
th. 


Nh.n bi.t v.n d. 


. t.o v ti t.o ra khch hng di h.i ph.i kch thch m.t ph.n .ng hnh vi thch h.p, 
thng thu.ng d l hnh d.ng mua hng hay .nh hu.ng d.n d.n vi.c ny.11 C nhi.u 
cch d. cc t. ch.c c th. khi.n cho ngu.i ta hnh d.ng theo cch ph h.p v.i m.c tiu 
c.a t. ch.c mnh nhung m.t s. cch (nhu vu l.c hay de d.a dng vu l.c) thu.ng khng 
ph.i l m.t ph.n vu kh c.a nh ti.p th..12 

Th.t v.y, ti.p th. ho.t d.ng trong linh v.c r.t h.p c.a cc k. thu.t d.n d. hnh vi, 
ch. y.u xoay quanh hai phuong php: dua ra nh.ng l.i d. ngh. gi.i quy.t v.n d. v th.a 
mn nhu c.u c.a khch hng, v chuy.n t.i gi tr. c.a nh.ng d. ngh.d cho khch 
hng.13 C. hai phuong php ny d.u c.n thi.t. Cho d s.n ph.m hay d.ch v. c.a cng ty 
th.a mn c.u hay nhu c.u c.a khch hng t.t d.n du di n.a th chng cung s. khng 
du.c mua n.u khch hng khng bi.t d.n chng. Tri l.i, n.u s.n ph.m hay d.ch v. 
du.c chuy.n t.i m.nh m. nhung l.i khng gi.i quy.t v.n d. thng qua vi.c th.a mn c.u 
hay nhu c.u khch hng th chng c th.du.c mua m.t l.n nhung ch. m.t l.n m thi.14 

Qu trnh nh.n bi.t v.n d. di.n ra khi khch hng (c nhn, don v. gia dnh hay t. 
ch.c) nh.n ra c.u hay nhu c.u. Nh.ng nhu c.u ny c th. khc nhau v. t.m quan tr.ng, 
t. nh.ng nh.p lu.ng c.t y.u d. gi. cho h. th.ng v.n hnh t.t ch.ng h.n nhu 
d. 
an v 
th.c u.ng cho c nhn, nguyn li.u v tu li.u s.n xu.t d.i v.i cc t. ch.c cho d.n nh.ng 
th. c tnh ty ch.n hon. Khch hng c th. nh.n bi.t v.n d., v.n d. 
d c th. 
du.c nh 
cung c.p ti.m nang ch. 
ra hay n c th. 
du.c pht tri.n v g.t giua l.i khi qu trnh mua 
hng di.n ra. 

M hnh can b.n l cc v.n d. c.a khch hng c th. 
khi qut ha thnh nh.ng 
c.u v nhu c.u. Nh.ng c.u v nhu c.u ny du.c th.a mn b.ng cch t.o ra l.i ch; l.i 

8

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 

ch c th. 
du.c t.o ra thng qua nh.ng d.c di.m, t.c thu.c tnh c.a s.n ph.m v d.ch v.. 
Di 
nhin, chnh tnh da d.ng du.ng nhu v t.n c.a cc s.n ph.m v d.ch v. hi.n c d.i 
v.i c nhn v t. ch.c d th.a mn ph.n nhi.u c.u v nhu c.u khch hng. 

CC KHUN KH. NHU C.U T.NG QUT Nhu c.u c nhn l ch. 
d. c.a nhi.u bi 
nghin c.u c.a cc nh tm l h.c v nhi.u khun kh. t.ng qut d du.c pht tri.n d. 
hi.u r v. 
chng. Cc h.c gi. ti.p th.d n. l.c p d.ng cc khun kh. ny trong b.i 
c.nh ra quy.t d.nh mua hng. 

L m.t trong nh.ng khun kh. r.t ph. bi.n, Abraham Maslow dua ra khung th. 
b.c v. nhu c.u t. th.p d.n cao bao g.m nam nhm nhu c.u chnh:15 

 
sinh l (an, u.ng, th., ch.., tnh d.c) 
 
an ton v an ninh (b.o v., tr.t t., s..n d.nh) 
 
x h.i (tnh yu, tnh c.m, tnh b.n, s. ph. thu.c) 
 
ci ti (uy tn, thnh cng, s. t. tr.ng) 
 
t. kh.ng d.nh (t. th.a mn) 
Cch th.c khung nhu c.u c th.d du.c c ph Folgers s. d.ng th. hi.n trn Hnh 

4.2. Luu r.ng m.t s. l.i ch do s.n ph.m dem l.i trong khi nh.ng l.i ch khc du.c 
lin tu.ng t. ph.n qu.ng co c.a Folgers. Nhn chung, c th. d.don r.ng khch hng 
tru.c h.t th.a mn nhu c.u . c.p d. th.p (nhu 
sinh l) tru.c khi th.a mn nhu c.u . c.p 
d. cao (nhu t. kh.ng d.nh). Hon n.a, c th. lng trung thnh c.a khch hng s. l.n hon 
n.u h. th.a mn du.c nh.ng nhu c.u . c.p d. cao hon so v.i nh.ng nhu c.u . c.p d. 
th.p hon. 
Hnh 4.2 Thang b.c nhu c.u c.a Maslow v c ph Folgers 

Thang b.c nhu c.u L.i ch c ph Folgers dem l.i 

T. kh.ng d.nh Thang hoa 

Ci ti S. t. tin, thnh t.u 

X h.i C.m gic quy qu.n, tuoi tr., huong v. 


An ton v an ninh U.ng vo b.ng d. ch.u, khng b.n ch.n 
Sinh l T.nh to, d kht, n.ng .m 
M.t khung ph. bi.n th. hai do David McClelland pht tri.n xc d.nh ba lo.i nhu 
c.u chnh:16 

 
thnh d.t: u.c mu.n d.t du.c nh.ng m.c tiu thng qua chnh n. l.c c.a mnh 
 
ha nh.p: u.c mu.n du.c ngu.i khc ch.p nh.n 
 
quy.n l.c: u.c mu.n t.o .nh hu.ng d.i v.i hnh vi c.a ngu.i khc 
9

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


CC PHUONG PHP . HI.U U.C NHU C.U C.A KHCH HNG Nhu c.u 
c.a khch hng c th. 
du.c th.a mn b.ng cch dem l.i nh.ng l.i ch. Ph.n du.i dy 
phn bi.t gi.a l.i ch v d.c di.m, sau d xem xt ba lo.i c.u v nhu c.u c th. 
du.c 
nh.ng l.i ch c.a s.n ph.m hay d.ch v. th.a mn: ch.c nang, tm l v kinh t..17 

.c di.m so snh v.i l.i ch Trong qu trnh ti.p th. m.t s.n ph.m hay d.ch v., di.u t.i 
quan tr.ng l phn bi.t du.c d.c di.m/thu.c tnh v.i l.i ch. Cc cng ty s.n xu.t v 
giao s.n ph.m v d.ch v. nhung khch hng ch. c.m nh.n du.c gi tr. thng qua l.i ch 
m nh.ng s.n ph.m v d.ch v. ny dem l.i. M.t s. v d. 
don gi.n d. th. hi.n s. khc 
bi.t ny r rng hon. T.i cc nh xu.ng c.a mnh, Black & Decker s.n xu.t khoan di.n 
m d.c di.m c.a chng bao g.m mu s.c, t.c d. khoan, d. c.ng c.a mui khoan, tiu 
chu.n c.a mui khoan, tr.ng lu.ng khoan, c/khng c pin v tu.i th. c.a pin, kh. nang 
s. d.ng v.i cc cng c. khc (my ch bng), H.u h.t, khch hng ch.ng m.y quan 
tm d.n b.n thn c.a nh.ng d.c di.m ny; di.u lm cho khch hng quan tm chnh l 
l.i ch m khoan ny dem l.i, dng ch  l l. m n t.o ra v m.c d. d. dng khi t.o l.. 
C.u Ch. t.ch c.a cng ty d.i th. Stanley Works d n.m b.t du.c khi ni.m ny khi cho 
r.ng, Nam ngoi chng ti bn 40 tri.u mui khoan m khng ai mu.n. V d. th. hai 
th. hi.n s. khc bi.t d.c di.m/l.i ch gi.ng nhu th.d l vi.c Charles Revson, c.u ch. 
t.ch c.a Revlon, cho r.ng, T.i nh my chng ti s.n xu.t m. ph.m; t.i cc qu.y hng, 
chng ti bn hy v.ng! Tuong t., nhud du.c d. c.p, ngu.i bn l. cung nhu bn s. 
khng quan tm nhi.u d.n cc s.n ph.m c. th. m h. bn; h. quan tm nhi.u hon d.i 
v.i l.i ch, ch.ng h.n nhu l.i nhu.n rng, doanh s. 
d.i v.i t.ng m.t hng v thu nh.p t. 
d.u tu. 

N.u ch tr.ng vo l.i ch ch. khng ph.i d.c di.m th s. t.o ra gi tr. tang thm 
quan tr.ng, m. r.ng quan di.m d.i v.i c.nh tranh. Tr. l.i v d. c.a Black & Decker, khi 
s. ch  t.p trung vo d.c di.m th cc d.i th. c.nh tranh chnh ch. l nh.ng nh s.n 
xu.t khoan di.n khc. Khi ch tr.ng vo l.i ch th cng ty nh.t thi.t ph.i xem xt t.t c. 
cc phuong php t.o l. khc: dinh, thu.c n., chim g ki.n (!), khoan nu.c, v laser -
m.t qu trnh m. r.ng quan tr.ng v. ph.m vi c.nh tranh chu.n b. cho cng ty d.i ph 
v.i nh.ng hnh th.c c.nh tranh m.i.18 

L.I CH CH.C NANG, TM L V KINH T.19 

L.i ch ch.c nang Nh.ng l.i ch ny ph.c v. m.c dch c. th. no d, thng thu.ng cho 
php c nhn, gia dnh, hay t. ch.c lm m.t di.u g d.y. Thng thu.ng, l.i ch lo.i ny 
xoay quanh nh.ng ch. s. nhu m.c d. hi.u qu., d. an ton, tnh s.n c v. th.i gian v 
khng gian, tnh chnh xc v d. s. d.ng. Ch.ng h.n nhu, th.c an th.c hi.n ch.c nang 
th.a mn nhu c.u do con di t.o ra; th.ng dia cho php xe hoi d.ng l.i; v chuong trnh 
x. l van b.n lm gi.m cng vi.c c.a tc gi. khi bin so.n sch. Tuy nhin, l.i ch ch.c 
nang do m.t s.n ph.m dem l.i c th. khng r rng v. m.t tr.c gic, d.c bi.t b.n thn 
bao b c th.dem l.i nh.ng l.i ch ch.c nang khng ng.. 

10

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


V d.: Nam 1892, Marcus Samuel pht tri.n m.t chi.n lu.c m.i hng dnh b.i 
Standard Oil . vng vi.n ng. ng ta d. 
d.nh s. v.n chuy.n d.u l.a b.ng tu 
ch. d.u nguyn kh.i vu.t knh do Suez so v.i cch th.c c.a Standard Oil v.n 
chuy.n d.u l.a trong cc can di qua Mui H.o V.ng. Tuy nhin, chi.n lu.c ny 
h.u nhu th.t b.i b.i v Samuel d khng nh.n ra r.ng can d.u mu xanh c.a 
Standard - m theo ng d.don ngu.i tiu dng s.dem l.i d. 
d.ng d.u c.a ng  
c gi tr. quan tr.ng v.i nhi.u ch.c nang khc nhau. Ch.ng bao lu sau, ng ta d 
ng ta d s.n xu.t tr. l.i can ch.a b.ng thi.c . Vi.n ng v nh.ng can ch.a ny 
v.i d. lo.i gam mu d. b.t d.u thay th. mu xanh.20 

L.i ch tm l Tri v.i l.i ch ch.c nang, l.i ch tm l thu.ng lm cho ngu.i ta c.m 
th.y s.ng khoi v. cc kha c.nh nhu 
d.a v., m.i quan h., an tm, gi.m r.i ro m khng 
c.n ph.i thay d.i nh cung c.p, an ton v s. khan hi.m.21 Nh.ng l.i ch ny c lin h. 
v.i nh.ng l.i ch ch.c nang nhung chng khc nhau v. m.t b.n ch.t. Ch.ng h.n nhu, 
bn c.nh ch.t lu.ng th.c an, nh hng t.t dem l.i nh.ng l.i ch nhu uy tn v khng kh 
ring bi.t m khch hng c th. c.m nh.n du.c. M.t s. ki.u v nhn hi.u xe hoi dem l.i 
v. th. bn c.nh s. tho.i mi v. ch.c nang v nh.ng l.i ch trong di chuy.n. B.t gi.t 
khng ch.dem l.i s. s.ch s., ki.m sot mi thom v s. tho.i mi m cn th.a mn nhu 
c.u c du.c quy.n l.c ki.m sot nh.ng v.n d. v. gi.t giu, c du.c s. t. tin v. di.n m.o 
c.a chnh mnh v s. quan tm cham sc cho gia dnh. V d. th.y tinh Steuben cho m.i 
l.i ch c.a vi.c gi.m r.i ro [d. v.] v.i nh.ng ngu.i mua qu luu ni.m v g.n nhu ch.c 
ch.n r.ng mn qu c.a ngu.i mua s. 
du.c trn tr.ng. Nghin c.u g.n dy v. khoa h.c 
th.n kinh cho th.y tnh c.m quan tr.ng hon tri th.c trong qu trnh ra quy.t d.nh c.a con 
ngu.i (m.c d nh.ng ngu.i ra quy.t d.nh c th. bc b.di.u ny).22 

V d.: Cc m.u qu.ng co ch tr.ng vo nh.ng lo.i l.i ch ny bao g.m B.n 
n.m trong vng tay u y.m v.i Allstate, Hy mua m.t hn d (cng ty 
Prudential), v Thnh vin s. c d.c quy.n c.a mnh (American Express). 

M.t phuong php ti.p c.n khc lin h. l thuy.t hnh .nh b.n thn v.i khi ni.m 
tnh cch nhn hi.u. L thuy.t hnh .nh b.n thn l.p lu.n r.ng ngu.i ta ai cung c ci ti 
th.c v ci ti l tu.ng v r.ng h. c.m nh.n s.n ph.m v nhn hi.u theo  nghia bi.u 
trung d.i v.i chnh mnh v nh.ng ngu.i khc.  nghia bi.u trung ny du.c th. hi.n 
trong khi ni.m tnh cch nhn hi.u, t.c m.t t.p h.p nh.ng tnh cch lu b.n v ring 
bi.t c.a con ngu.i du.c lin tu.ng v.i m.t nhn hi.u du.c t.o ra thng qua qu.ng co. 
Ci ti l tu.ng v tnh cch nhn hi.u cng ph h.p bao nhiu th nhn hi.u cng du.c 
uu chu.ng b.y nhiu. B.ng 4.2 th. hi.n nam chi.u tnh cch nhn hi.u du.c tm th.y 
trong nghin c.u g.n dy; ph.n m t.di km v cc s.n ph.m v nhn hi.u tiu bi.u 
du.ng nhu minh h.a cho nh.ng chi.u tnh cch ny. 

B.ng 4.2 Khung tnh cch nhn hi.u 
Chi.u tnh cch nhn hi.u (ph.n m t.) Cc nhn hi.u tiu bi.u 
Tnh thnh th.t (th.c t., trung th.c, lnh m.nh, vui v.) Th. Hallmark 

S. ph.n khch (to b.o, kh th., giu c tu.ng tu.ng, MTV 
c.p nh.t) 

Kh. nang (dng tin c.y, thng minh, thnh cng) The Wall Street Journal 

11

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


Tinh t. 
(h.ng sang, quy.n ru) Qu.n jean Guess 
Th k.ch (ngoi tr.i, c.ng r.n) L.L. Bean 

J. Aker, Cc chi.u tnh cch nhn hi.u, Journal of Marketing Research, 34 
(08/1997), trang 334-356. 
L.i ch kinh t. 
Ph.n ny t.p trung vo cc kha c.nh kinh t. c.a hng du.c mua ch.ng 
h.n nhu gi c., s. ti.n ti.t ki.m du.c, th.i h.n tn d.ng v l.i nhu.n. M.t s. khch hng 
cho r.ng dy l nh.ng l.i ch duy nh.t c  nghia quan tr.ng. .i v.i nh.ng nh trung 
gian nhu nh bn s., phn ph.i v bn l. th l.i ch c.t li c.a vi.c mua hng ha r.i bn 
l.i chnh l l.i nhu.n c du.c t. kho.ng chnh l.ch gi.a gi mua v gi bn.23 .i v.i 
nh.ng lo.i khch hng khc th kha c.nh kinh t. c.a vi.c mua hng ch. l m.t trong s. 
nhi.u l.i ch. Nhn chung, khch hng thch chi tr. 
t cho nh.ng l.i ch ch.c nang v tm 
l m h. nh.n du.c hon so v.i vi.c ph.i chi tr. nhi.u b.i v, nhu cc nh kinh t. h.c d 
ch. ra, di.u ny t.i da ha d. th.a d.ng c.a h.. Tuy nhin, d.i v.i m.t s. s.n ph.m v 
d.ch v., khch hng th.t s. thch gi cao hon b.i v gi cao bo hi.u l.i ch tm l nhu 
d.a v. v uy tn. i.u ny bao g.m cc s.n ph.m nu.c hoa, d. hi.u v xe hoi Rolls 
Royce. 

NH.NG KHA C.NH L.I CH KHC D.a trn ph.n phn lo.i ba l.i ch, m.t lo.t 
nh.ng v.n d. c lin quan c th. 
du.c gi.i quy.t - l.i ch ph. tr.i, gi.m chi ph giao 
d.ch, l.i ch ti.m nang hay th.c t. 
v khch hng nhu l l.i ch. 

L.i ch ph. tr.i Nhud trnh by . ph.n trn, m.t khch hng c. th. c th. tm ki.m 
nh.ng l.i ch ch.c nang, tm l v kinh t.. Tuy nhin khi s.n ph.m tr.i qua chu k. s.ng 
c.a mnh v khi p l.c c.nh tranh gia tang th m.c d. ch tr.ng c.nh tranh d.a vo l.i 
ch ch.c nang v tm l thu.ng d.ch chuy.n sang l.i ch kinh t. m.t khi khch hng tm 
ki.m nh.ng l.i ch ch.c nang v tm l h.di h.i . m.c gi th.p nh.t c th. c. Cng 
vi.c c.a nh qu.n l ti.p th. l xem xt nhu c.u c.a khch hng d.i v.i nh.ng l.i ch ph. 
tr.i ti.m nang sao cho gi tr. m cng ty dem l.i cho nh.ng khch hng m.c tiu vu.t 
qu gi tr. m d.i th. c.nh tranh dem l.i. 

V d.: Nhi.u nh s.n xu.t hng tiu dng cung c.p cho ngu.i bn l. h. th.ng t.i 
uu ha khng gian by hng du.i hnh th.c chuong trnh ho.ch d.nh d.i v.i cc 
lo.i s.n ph.m ring bi.t theo d xc d.nh r cch by bi.n hng ha t.t nh.t d. 
t.i da ha doanh thu bn l.. 

V d.: T.p don ngn hng tu nhn Lehmann Brothers t. ch.c cc bu.i h.i th.o 
qu.n l ti.n b.c cho con ci c.a nh.ng khch hng c lu.ng ti s.n rng cao c.a 
t.p don. 

V d.: M.t nh cung c.p n.i ti.ng v.i m.c th. ph.n d.n d.u chuyn cung c.p 
thng tin d.a vo h. th.ng my vi tnh cho cc cng ty chuyn mn nh.n th.y 
mnh dang ch.u p l.c c.nh tranh n.ng n. t. pha d.i th. v.i co s. d. li.u dang 
ngy cng ti.n g.n t.i m.c c.a cng ty mnh xt v. tnh ton di.n v d. truy c.p. 
R.t mu.n ginh l.y th. ph.n, cng ty d.i th. cho m.i cc h.p d.ng nam v.i m.c 
gi ch. b.ng 30% m.c c.a cng ty d.n d.u trn. Thay v c.nh tranh v. gi, cng 
ty d.n d.t th. tru.ng c th. s. d.ng m.i quan h. cng ty d. lm cho cc khch 

12

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


hng c.a mnh hi.u r hon v. nh.ng khch hng hi.n t.i v tuong lai. Gi tr. c.a 

nh.ng thng tin ny vu.t xa m.c chnh l.ch gi 70% v cng ty trn d gi. l.i 

du.c ho.t d.ng kinh doanh c.a mnh. 

Tuong t. nhu v.y, khi l.n d.u tin tung ra, m.t s.n ph.m c. th. c th.dem l.i 
nhi.u l.i ch thch h.p v.i m.t nhm ngu.i mua hay thnh vin c.a don v. mua hng. 
Tuy nhin, khi s. c.nh tranh gia tang v hnh th.c s.n ph.m pht tri.n, nh.ng ch ph. 
tr.i c th. 
pht sinh; ngoi ra, vi.c gi.m chi ph d.n d.n gi th.p hon. C. hai bu.c pht 
tri.n ny c th. 
thu ht thm khch hng m.i (xem Chuong 9). 

Gi.m chi ph giao d.ch Khi khch hng mua s.n ph.m v d.ch v., bn c.nh m.c gi 
m h. ph.i tr., h. c th. ch.u chi ph giao d.ch. Chi ph giao d.ch chia lm su lo.i24: 

 
Chi ph tm ki.m: xc d.nh ngu.i bn thch h.p 
 
Chi ph thng tin: n.m b.t cc d.c tnh c.a s.n ph.m, tnh s.n c c.a n, ch.t lu.ng 
v uy tn c.a nh cung c.p 
 
Chi ph thuong lu.ng: ch.p thu.n di.u ki.n bn hng, bao g.m cc cu.c g.p g., cc 
hnh th.c lin l.c khc, chi ph php l, 
 
Chi ph quy.t d.nh: dnh gi cc di.u kho.n c.a ngu.i bn c.nh tranh, b.o d.m vi.c 
ch.p thu.n mua hng t. pha cc thnh vin c.a t. ch.c/ h. gia dnh 
 
Chi ph ki.m sot: b.o d.m cc di.u ki.n d th.a thu.n du.c th. hi.n trong hng 
ha v d.ch v. th.c t.; bao g.m ki.m sot v thuong lu.ng d.i v.i di.u kho.n giao 
hng v thanh ton 
 
Chi ph th.c thi: b.o d.m s.a d.i nh.ng dn x.p khng th.a dng; c th. bao g.m 
chi ph ki.n t.ng v tr.ng ti 
Cc cng ty c th. gia tang gi tr.dem l.i cho khch hng b.ng cch lm gi.m chi 
ph giao d.ch. Di nhin, ngu.i bn cung ch.u chi ph giao d.ch. N.u h. c th. gi.m 
nh.ng chi ph ny th h. c kh. nang gi.m gi bn v do d dem l.i cho khch hng 
nhi.u l.i ch kinh t. hon. 

L.i ch ti.m nang so v.i th.c t. 
Trong h.u h.t cc tru.ng h.p, khch hng mua hng 
xu.t pht t. nh.ng l.i ch m s.n ph.m v d.ch v.d dem l.i. Tuy nhin, cung nhu 
nh.ng th.c si MBA trn kh.p th. gi.i ni v.i d.ng nghi.p c.a mnh r.ng h. s. chuy.n 
ch. lm d.n thnh ph. 
New York hay Lun n b.i v .d c nh ht v sau d hi.m 
khi h. th.c hi.n co h.i ny th khch hng c th. mua s.n ph.m v d.ch v. b.i v nh.ng 
l.i ch ti.m nang hon l th.c t..25 Ch.ng h.n nhu, khch hng c th. mua cc s.n ph.m 
c.a m.t cng ty cung c.p v.i co s. cng ngh.dang ngy cng m. r.ng khng ph.i b.i v 
hi.n nay s.n ph.m c uu th. c.nh tranh vu.t tr.i m l b.i v m.i quan h. nh cung 
c.p/khch hng s. 
cho php khch hng ti.p c.n t.t hon d.i v.i cng ngh. m.i. 

V d.: Th. b.ch kim c.a American Express dem l.i nhi.u l.i ch ch.c nang thng 
qua chuong trnh Concierge c.a mnh, nhu tm ki.m v thu x.p d. giao cc mn 
hng hay qu kh ki.m, cung c.p d.ch v. thu k t.i nh.ng vng xa v tham v.n t. 
ch.c ti.c vo nh.ng d.p d.c bi.t. H.u h.t nh.ng ngu.i s. d.ng Th. b.ch kim 
hi.m khi s. d.ng nh.ng d.ch v. ny. 

13

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


Tuong t., t.i di.m mua hng, d.ng co khch hng mua m.t s.n ph.m c th. l do c 
l.i ch ph. tr.i, ch.ng h.n nhu m.t ph.n qu. Tuy nhin, n.u khch hng ph.i th.c hi.n 
m.t hnh d.ng c. th. no d m.i c th. nh.n qu, nhu g.i phi.u nh.n qu, c th. khch 
hng ch.ng bao gi.di hay nh.n qu. R rng, m.c d. s. d.ng nh.ng l.i ch ti.m nang 
c nhi.u  nghia kinh t. quan tr.ng d.i v.i cng ty. 

Khch hng nhu l l.i ch Thng thu.ng khi nghi v. l.i ch khch hng, chng ta t.p 
trung vo t.p h.p c. th. nh.ng s.n ph.m v d.ch v. 
m cng ty v d.i th. c.nh tranh c.a 
mnh dua ra. Tuy nhin, trong nhi.u tru.ng h.p, l.i ch quan tr.ng c.a khch hng l.i l 
m.t nhm khch hng khc! .i v.i nh.ng cng ty mu.n mua khng gian qu.ng co 
nhu l m.t phuong ti.n d. bn s.n ph.m v d.ch v. c.a chnh mnh th l.i ch m h. tm 
ki.m . nh.ng cng ty truy.n thng khng h.n l cc chuong trnh TV d.c bi.t du.c pht 
sng hay cc cu chuy.n m.i vi.t m ch. y.u l s. lu.ng v lo.i khn gi. hay d.c gi.. 
Tuong t., nh.ng nh qu.ng co trn cc trang Web Internet quan tm t d.n b.n thn 
trang Web d hon so v.i s. lu.ng v lo.i ngu.i truy c.p trang Web d. 

Tuong t., d.i v.i m.t s. lo.i giao d.ch kinh doanh nh.t d.nh, gi mua h.u nhu 
hon ton do s. lu.ng v lo.i khch hng v khch hng ti.m nang d.nh do.t. V d., s. 
lu.ng vlo.i khch hng s. d.ng th. tn d.ng thu.ng .n d.nh gi bn danh m.c th. tn 
d.ng v gi tr. nhu.ng b.n quy.n truy.n hnh cp d.a vo s. lu.ng khch hng hi.n t.i 
v ti.m nang (POP) t.i khu v.c nhu.ng quy.n. 

Cc t. ch.c c th. khng c l.i nhu.n tuong d.i, tuy nhin v.n c gi tr. c.dng 
dng k. b.i v ph.m vi s. lu.ng khch hng c.a mnh. Co s. 
d. huy d.ng v.n nhi.u t. 
d la trn th. tru.ng d.i v.i nh.ng cng ty Internet nhu Yahoo! v Amazon.com v.i m.c 
l.i nhu.n t.i thi.u hay m c.a mnh g.n nhu hon ton d.a vo s. lu.ng l.n khch hng 
c.a mnh.26 .i v.i tru.ng h.p Amazon, khch hng lm tang gi tr. thm vo kinh 
nghi.m mua hng b.ng cch cung c.p cc bi nh.n xt sch cho nh.ng ngu.i khc.27 

Trong m.t s. tru.ng h.p, gi tr. 
m khch hng nh.n du.c t. nh.ng khch hng 
khc gia tang khi c thm khch hng m.i. Chng ta hy xem xt Ebay  cng ty d.u gi 
trn m.ng. Gi tr. c.a Ebay d.i v.i m.t khch hng c nhn tang ln cng v.i s. lu.ng 
khch hng. .i v.i nh.ng ai c d. mu.n bn, c nhi.u khch hng d.ng nghia v.i vi.c 
c nhi.u ngu.i mua ti.m nang; d.i v.i nh.ng ai mu.n mua, c nhi.u khch hng hm  
c nhi.u s. l.a ch.n s.n ph.m hon. 

V d.: Thng 6 nam 1998, cng ty dang ln c.a Israel Mirabilis Ltd. d c 25 
tri.u ngu.i s. d.ng mi.n ph chuong trnh ICQ (Ti tm anh) cho php nh.n tin 
ngay l.p t.c qua Internet. Mirabilis du.c cng ty America Online mua v.i gi 
$287 tri.u b.ng ti.n m.t m.c d doanh thu c.a cng ty b.ng 0!28 

Cung gi.ng nhu ICQ, gi tr. c.dng c.a chnh America Online v nhi.u cng ty 
khc tang ln thng qua vi.c t.o ra nh.ng c.ng d.ng gi tr. ny. Khi c thm khch 
hng, gi tr. khch hng du.c c.i thi.n d.i v.i t.t c. khch hng.29 Khi gi tr. khch 
hng tang ln th gi tr. c.dng cung theo d tang ln. 

14

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


Khch hng cung dng vai tr quan tr.ng nhu l l.i ch trong nhi.u ngnh kinh 
doanh d.ch v. m .d d.ch v. 
du.c tiu dng khi c s. c m.t c.a nh.ng khch hng 
khc. Chng ta hy xem xt ph.n .ng c.a anh b.i bn chnh t.i m.t nh hng Php sang 
tr.ng khi d. ki.n ph.i ph.c v. cho m.t nhm fan hm m. th. thao .n o. Hon n.a, m.t 
l.i ch t.i quan tr.ng m m.i h.c vin nh.n du.c t.i cc l.p sau d.i h.c v do t.o nh 
di.u hnh chnh l nh.ng b.n d.ng h.c. Chng ta th. ng.m nghi kinh nghi.m c.a chnh 
mnh t.i cc l.p ti.p th., gi. 
d.nh r.ng gio su v ti li.u nhu nhau nhung n.u t.t c. b.n 
h.c chng ta l a) sinh vin kinh doanh sau d.i h.c, b) cc nh di.u hnh ti.p th. cao c.p 
hay c) h.c sinh l.p 10 trung h.c! 

Chnh v vai tr c.a khch hng nhu l l.i ch nn nhi.u t. ch.c dua ra tiu chu.n 
d.a v. khch hng. Cch dy nhi.u nam, Rolls Royce d dua ra tiu chu.n ti chnh cho 
nh.ng ai mu.n mua xe c.a mnh, cc nh hng th c quy t.c an m.c ring, v cc tru.ng 
d.i h.c v cao d.ng c ban tuy.n sinh nh.m l.a ch.n khch hng (sinh vin) trong s. 
hng lo.t .ng vin. i khi, vi.c th.c thi tiu ch l.a ch.n khch hng c th. c nh.ng 
k.t qu. khng nhu mong d.i: 

V d.: Th. tru.ng Ch.ng khon New York (NYSE) tm ki.m cc cng ty M. l.n 
(v ngy cng c tnh ton c.u) d. nim y.t trn sn giao d.ch. Tuy nhin, vo 
nh.ng nam d.u 1980, nh.ng yu c.u d. 
du.c nim y.t d d.n d.n vi.c NYSE t. 
ch.i Microsoft! G.n dy hon, yu c.u ph.i c ba nam thu nh.p rng duong lin 
t.c d ngan khng cho cc cng ty Internet nhu Amazon, Yahoo!, Ebay v 
Priceline du.c nim y.t trn NYSE. 

VU.T LN TRN NH.NG L.I CH M.t s. cng trnh nghin c.u g.n dy v. hnh 
vi khch hng t t.p trung vo l.i ch m khch hng nh.n du.c, thay vo d ch tr.ng 
vo vi.c tiu dng v nhu c.u c.n c kinh nghi.m th.c t. c.a ngu.i tiu dng. V.i cch 
th. hi.n cch ti.p c.n ny kh su s.c, d.ng nghi.p c.a chng ta . tru.ng Columbia, 
Bernd Schmitt, gi.i thi.u khi ni.m ti.p th. th.c nghi.m bao g.m nam m-dun kinh 
nghi.m: c.m gic (gic quan), tnh c.m (c.m xc), nh.n th.c (tu duy), v.t l (hnh d.ng) 
v b.n s.c x h.i (quan h.)30: 

 
Gic quan: t.o ra nh.ng kinh nghi.m c.m gic thng qua th. gic, thnh gic, xc 
gic, v. gic v khu.u gic. 
 
C.m xc: khu g.i c.m xc v tnh x.m su kn c.a khch hng; c. g.ng t.o ra 
nh.ng kinh nghi.m tnh c.m phn lo.i t. hoi tch c.c cho d.n nh.ng c.m xc m.nh 
do vui m.ng hay t. ho. 
 
Tu duy: khu g.i tr tu. v.i m.c dch t.o ra kinh nghi.m gi.i quy.t v.n d. tu duy 
gip li ko khch hng m.t cch sng t.o. 
 
Hnh d.ng: lm giu cho khch hng b.ng cch cho h. th.y cc phuong php lm 
vi.c khc nhau, cc l.i s.ng v m.i tuong tc khc nhau. 
 
Quan h.: bao g.m nh.ng kha c.nh c.a b.n m-dun trn nhung vu.t xa hon c.m 
gic ring tu c.a m.i c nhn d. 
d.n v.i ci vu.t ra ngoi tr.ng thi ring c.a ngu.i 
d. 
15

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


Thu th.p thng tin 

M.t khi v.n d. n.i ln th thng tin du.c n.m b.t. Khch hng nh.n di.n cc l.a ch.n 
thay th. s.n c v xc d.nh kh. nang c.a mnh d. th.a mn cc kha c.nh khc nhau c.a 
c.u v nhu c.u c lin quan d.n v.n d. b.ng cch t.o ra nh.ng l.i ch thch h.p. Thng 
tin c th. thu th.p du.c t. cc ngu.n thng tin nhn thn s.n c bn ngoi nhu b.n b, 
ngu.i trong nh, d.ng nghi.p, v ngu.i bn; t. nh.ng ngu.n phi nhn thn nhu qu.ng 
co, bo ch hay Internet; hay t. tr nh.. K.t qu. c.a qu trnh tm ki.m ny, khch hng 
pht tri.n t.p h.p nh.n th.c nh.ng l.a ch.n thay th.d d. c th. gi.i quy.t du.c v.n 
d.. 

nh gi cc gi.i php thay th. v di d.n l.a ch.n 

Nh.ng qu trnh khch hng dua ra quy.t d.nh mua hng trong s. cc l.a ch.n thay th. l 
v.n d. m.u ch.t d.i v.i nh.ng nh ti.p th.. Trong t.t c. cc giai do.n c.a qu trnh 
quy.t d.nh mua hng th dnh gi cc l.a ch.n thay th. c l. nh.n du.c s. 
ch  nhi.u 
nh.t c.a cc h.c gi. ti.p th.. nh gi cc l.a ch.n thay th. d.a vo thng tin du.c b.o 
d.m trong giai do.n thu th.p. Thu.ng th m.t s. l.a ch.n thay th. n.m ngoi t.p h.p 
nh.n th.c khng du.c dnh gi k. lu.ng v giai do.n dnh gi chnh du.c ti.n hnh 
d.a trn t.p h.p xem xt. (Hnh 4.3) 

Hnh 4.3 Minh h.a cho t.p h.p nh.n th.c v xem xt c.a gi.i tr. khi l.a 
ch.n nu.c ng.t31 

T.p h.p nh.n th.c T.p h.p xem xt 
Mountain dew 7-Up Coke 
Coke Diet 7-Up Mountain Dew 
Diet Coke Orange Slice Sprite 
Pepsi Fanta Root Beer 
Diet Pepsi Coke so-ri Dr. Pepper 
Root Beer 7-Up so-ri 
Ginger Ale Dr. Pepper 
Diet Ginger Ale Diet Dr. Pepper 
Hi-C Mr. Pibb 
Snapple Coke khng cafin 
Sprite 

M HNH L TR Gi. s. r.ng trong giai do.n xc d.nh v.n d. v thu th.p thng tin, 
khch hng d: 

 
nh.n di.n ra t.p h.p l.i ch c.n c 
 
xc d.nh t.m quan tr.ng tuong d.i c.a nh.ng l.i ch d trong vi.c th.a mn c.u v 
nhu c.u ti.m .n, v 
 
hnh thnh ni.m tin v. vi.c cc thu.c tnh c.a t.ng l.a ch.n thay th.dem l.i l.i ch 
t.t nhu th. no 
V.i lu.ng thng tin c trong tay, c nhi.u cch d. m t. cc quy.t d.nh c.a khch 
hng. C. th., khch hng c th. s. d.ng m.t hay nhi.u hon m.t trong s. cc m hnh 
khc nhau  b tr. tuy.n tnh, t.di.n h.c, lin k.t v khu bi.t. 

16

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 

M hnh b tr. tuy.n tnh M hnh ny gi. 
d.nh r.ng m.c d. mong mu.n chung c.a 
m.t l.a ch.n thay th. d.a vo k.t h.p gi tr. m m.i l.i ch/thu.c tnh dem l.i. C. th., 
hi.u qu. t.i d.i v.i thu.c tnh ny c th. cn b.ng b.ng hi.u qu. t.t c.a m.t thu.c tnh 
kia. M hnh ny c th. di.n t. chnh th.c nhu sau: 

i=n 
Gi tr. c.a m.t l.a ch.n thay th. 
= 


?Ai Bi 
i=1 

trong d A1= t.m quan tr.ng c.a thu.c tnh i d.i v.i khch hng v B1 = ni.m tin c.a 
khch hng v. hi.u qu. c.a thu.c tnh i c.a l.a ch.n thay th.d v n = s. lu.ng cc 
thu.c tnh n.i tr.i. 

Khi dua ra quy.t d.nh l.a ch.n b.ng cch s. d.ng m hnh b tr. tuy.n tnh th 

l.a ch.n thay th. c t.ng gi tr. cao nh.t du.c ch.n. Qu trnh ny du.c minh h.a trong 

B.ng 4.3, theo d United Airlines du.c l.a ch.n (730>670>450). 

B.ng 4.3 Minh h.a dnh gi c.a m.t du khch doanh nhn d.i v.i cc l.a ch.n hng hng khng khc 
nhau trn tuy.n Lun n-New York b.ng cch s. d.ng m hnh b tr. tuy.n tnh 

British Airways Continental Airlines United Airlines 

L.i ch dem l.i 
L.ch bay 
T.m quan 
tr.ng 
tuong d.i 
(A) (1-100) 
20 
Ni.m tin 
(B) (110) 
8 
AB 
160 
Ni.m tin 
(B) (110) 
5 
AB100 
Ni.m tin 
(B) (110) 
6 
AB 
120 
M.c d. ph.c v. 
20 5 100 7 140 9 180 
Xc su.t nng c.p 10 2 20 3 30 7 70 
Chuong trnh dnh 
cho hnh khch bay 
thu.ng xuyn 
30 9 270 2 60 8 240 
Gi 20 6 120 6 120 6 120 
100 670 450 730 

M hnh t.di.n h.c Trong m hnh ny, m.i thu.c tnh du.c x.p h.ng theo m.c d. 
quan tr.ng. L.a ch.n thay th. c hi.u qu. t.t nh.t d.i v.i thu.c tnh quan tr.ng nh.t 
du.c ch.n. N.u c nhi.u l.a ch.n thay th. cn b.ng d.i v.i thu.c tnh quan tr.ng nh.t 
th l.a ch.n cn l.i c hi.u qu. t.t nh.t d.i v.i thu.c tnh quan tr.ng th. hai du.c l.a 
ch.n. Qu trnh c. th. ti.p t.c cho d.n khi ch. cn m.t l.a ch.n duy nh.t. 

Tr. l.i v.i v d. hng hng khng, thu.c tnh quan tr.ng nh.t l chuong trnh 
dnh cho hnh khch thu.ng xuyn. Quy.t d.nh s. d.ng m hnh t.di.n h.c s. xem 
xt t. l. tuong .ng c.a ba l.a ch.n d.i v.i thu.c tnh ny. Trong B.ng 4.3, British 
Airways (9) p d.o c. 
United Airlines (8) v Continental Airlines (2); do v.y, British 
Airways s.du.c ch.n. 

17

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


M hnh lin k.t .i v.i m.i thu.c tnh, khch hng d.nh ra m.c gi tr. hi.u qu. t.i 
thi.u m m.i thu.c tnh ph.i dp .ng hay vu.t qua m.c ny. L.a ch.n thay th. 
du.c 
ch.n ph.i dp .ng hay vu.t qua cc gi tr. t.i thi.u.32 Gi. s. khch hng tm mua xe hoi 
xc d.nh nam thu.c tnh then ch.t trong qu trnh ra quy.t d.nh mua xe v d.nh ra cc 
m.c t.i thi.u d.i v.i nh.ng thu.c tnh d nhu sau: 

 
M.c d. tiu th. xang c.a xe: xa l. 25 d.m/ gi. 
 
Tang t.c: 0-60 d.m/gi. 
trong vng <7 giy 
 
T.c d. t.i da: 130 d.m/gi. 
 
Ch. ng.i: b.n ch. ng.i tho.i mi 
 
S. t.c d.: t.i thi.u cnam s. t.c d. 
B.t k. chi.c xe no khng d.t hay khng vu.t qua m.c t.i thi.u s. b. lo.i ra; v ch. 
chi.c no dp .ng hay vu.t t.t c. cc m.c t.i thi.u m.i c th.du.c ch.n. 

M hnh khu bi.t .i v.i m.i thu.c tnh, khch hng d.nh ra gi tr. hi.u qu. t.i thi.u; 
l.a ch.n thay th. 
du.c ch.n ph.i vu.t hon gi tr. t.i thi.u d.i v.i t nh.t m.t thu.c tnh. 
V d. tru.c v. t.p h.p nh.n th.c v xem xt l quy.t d.nh c.a m.t b.n tr. khi mu.n ch.n 
m.t lo.i nu.c ng.t d. u.ng. M.c d cc lo.i nu.c ng.t trong t.p h.p nh.n th.c v xem 
xt khc nhau v. nhi.u kha c.nh nhung th.c t. ch. m.t thu.c tnh duy nh.t c lin quan 
d.i v.i t.p h.p xem xt v dua ra quy.t d.nh ch.n l.a d l mi v.. Do v.y, quy.t d.nh 
du.c dua ra s. d.ng m hnh khu bi.t. 

B.n m hnh ny l nh.ng tru.ng h.p don thu.n nh.t; trong th.c t., khch hng 
ch.n l.a gi.ng nhu h.dang s. d.ng k.t h.p nh.ng m hnh ny. Ch.ng h.n, d.i v.i m 
hnh lin k.t v khu bi.t, c.n c m.t qu trnh th. hai d. gi.i quy.t k.t qu. ha hay khch 
hng c th. s. d.ng m hnht.di.n h.c d. lm gi.m t.p h.p cc l.a ch.n thay th. r.i 
sau d chuy.n sang m hnh b tr. tuy.n tnh d.dua ra l.a ch.n cu.i cng. 

V d.: M.t s. ban tuy.n sinh d.i h.c s. d.ng k.t h.p m hnh lin k.t v khu 
bi.t d. l.a ch.n sinh vin. H. 
d.t ra nh.ng tiu chu.n t.i thi.u cho t.t c. nh.ng 
.ng vin ti.m nang nhudi.m SAT v di.m trung h.c (m hnh lin k.t) sau d 
ch.p nh.n nh.ng sinh vin no t. ra xu.t s.c trong b.t k. linh v.c no nhu lm 
tho, di.n kinh, hay ph.c v. c.ng d.ng (m hnh khu bi.t). 

Hi.u cch s. d.ng (nh.ng) m hnh ny c.a khch hng l m.t kha c.nh quan 
tr.ng trong qu trnh pht tri.n chi.n lu.c th. tru.ng. N.u khch hng s. d.ng m hnh 
b tr. tuy.n tnh th m.t s. hnh d.ng tuong .ng khc nhau c th.dua ra: 

 
c.i thi.n s.n ph.m c.a cng ty d.i v.i nh.ng thu.c tnh quan tr.ng 
 
thm thu.c tnh m.i, d.c bi.t l nh.ng thu.c tnh quan tr.ng 
 
thuy.t ph.c khch hng r.ng s.n ph.m c.a cng ty c hi.u qu. cao hon d.i v.i nhi.u 
thu.c tnh, d.c bi.t l nh.ng thu.c tnh quan tr.ng 
 
thuy.t ph.c khch hng r.ng s.n ph.m c.a d.i th. c.nh tranh c hi.u qu. km hon 
d.i v.i nhi.u thu.c tnh, d.c bi.t l nh.ng thu.c tnh quan tr.ng 
 
thuy.t ph.c khch hng r.ng thu.c tnh s.n ph.m c.a cng ty c hi.u qu. t.t c t.m 
quan tr.ng hon nh.ng g hi.n nay khch hng dang nghi 
18

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


Nh.ng gi.i php tuong t. c th.dua ra d.i v.i cc m hnh dnh gi khc.33 

TCH R.I KH.I L TR Ph.n th.o lu.n tru.c c th. ng.m hi.u r.ng vi.c khch hng 
c d.y d. thng tin v. t.t c. l.a ch.n thay th. cung nhu cc tiu chu.n du.c xc d.nh r 
rng c.a mnh d.n d.n s. l.a ch.n tuong d.i r rng.  c th. l m.t gi. 
d.nh sai l.m 
b.i v linh v.c nghin c.u dang pht tri.n v. l thuy.t quy.t d.nh hnh vi (BDT) d 
nh.n bi.t du.c nhi.u qu trnh mua hng du.ng nhu 
khng theo m hnh l tr. Thay 
vo d, trong nhi.u tru.ng h.p, s. thch c.a khch hng du.ng nhu m. nh.t v khng r 
rng v s. l.a ch.n c.a h. b. tc d.ng b.i cc y.u t. c v. nhu ch.ng lin quan. M.c d 
h.u h.t cc nghin c.u du.c ti.n hnh d.i v.i ngu.i tiu dng nhung nh.ng khm ph 
ban d.u g.i cho th.y c nhi.u y.u t..nh hu.ng cung c th. p d.ng d.i v.i cc tnh 
hu.ng mua hng c.a t. ch.c. C nhi.u y.u t. quy.t d.nh then ch.t d.n cc quy.t d.nh 
mua hng dng d.c bi.t ch 34: 

 
T.p h.p cc l.a ch.n thay th.du.c xem xt 
 
Cc l.a ch.n thay th. 
du.c dnh gi nhu th. no 
 
M t. cc l.a ch.n thay th. 
 
.c di.m c.a cc l.a ch.n thay th. 
T.p h.p cc l.a ch.n thay th. 
du.c xem xt Thay d.i t.p h.p cc l.a ch.n thay th., 
khi t.t c. cc y.u t. khc v.n khng d.i, c th. d.n d.n nh.ng thay d.i l.n trong hnh vi 
mua hng. N.u hai l.a ch.n thay th. 
du.c dua ra th s. c m.t t. l. ph.n tram nh.t d.nh 
ngu.i mua l.a ch.n s.n ph.m c gi th.p (A) v m.t t. l. khc ch.n s.n ph.m gi cao 
(B). Tuy nhin, n.u l.a ch.n gi cao th. ba khc (C) du.c dua ra th t. l. ph.n tram 
ngu.i ch.n (b. cu.n ht b.i) l.a ch.n thay th. B tang ln. 

V d.: Khi khch hng c s. l.a ch.n gi.a l vi-ba gi th.p $109,99 v l vi-ba 
trung bnh v.i m.c gi $179,99 th h. ch.n l c m.c gi cao hon 43% s. l.n l.a 
ch.n. Khi thm vo m.t l th. bac m.c gi $199,99 vo t.p h.p ch.n l.a th l 
. m.c trung bnh gi.dy du.c ch.n v.i t. l. 60%.35 

L.n t.i khi b.n di McDonald, hy d. 
 c bao nhiu kch c. nu.c ng.t cho b.n 
l.a ch.n! 

Cc l.a ch.n thay th. 
du.c dnh gi nhu th. no C nhi.u y.u t. khc nhau c th. 
gy tc d.ng d.i v.i cch th.c dnh gi cc l.a ch.n thay th.. Ch.ng h.n nhu, khi 
hu.ng s. ch  c.a khch hng vo m.t trong s. cc l.a ch.n thay th. b.ng cch dua ra 
cu h.i tu.ng ch.ng nhu v h.i nhu S.n ph.m X h.p d.n nhi.u hay t hon bao nhiu d.i 
v.i b.n th xc su.t l.a ch.n X tang ln!36 

Hon n.a cch th.c cc l.a ch.n thay th. 
du.c s.p d.t c th. t.o .nh hu.ng dng 
k. 
d.i v.i quy.t d.nh mua hng. D.a vo .nh hu.ng thu ht (. ph.n trn), khi s.n ph.m 
du.c t. ch.c theo hng m.u (m.i gian hng bao g.m nhi.u nhn hi.u c.a cc lo.i hng 
m.u c th. so snh du.c v.i nhau) ch. khng ph.i v.i cch t. ch.c theo nhn hi.u (m.i 
gian hng g.m nhi.u hng m.u c.a t.ng lo.i nhn hi.u) th kh. nang khch hng ch.n 
s.n ph.m c m.nh gi th.p t hon.37 

19

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


M t. cc l.a ch.n thay th. 
Cc l.a ch.n thay th. 
du.c m t. ra sao c .nh hu.ng 
quan tr.ng d.i v.i s. l.a ch.n. Ch.ng h.n nhu, th.t b xay v.i nhn d. 75% n.t du.c uu 
chu.ng hon th.t b xay cng lo.i v.i nhn d. 25% m. th.m ch sau khi khch hng n.m 
th. s.n ph.m!38 Tc d.ng ny d du.c minh ch.ng trong nhi.u linh v.c khc nhau.39 

.c di.m c.a cc l.a ch.n thay th. 
Khi m.t l.a ch.n khng h.p d.n du.c thm vo 
bn c.nh l.a ch.n thay th. s.n c th l.a ch.n ny tr. nn km h.p d.n di. 

V d.: Khch hng c s. l.a ch.n gi.a hai nhn hi.u c.a phim 35mm. Khi 

khch hng c co h.i mua cy d choi golf ch. v.i gi $8,29 (m.t l.a ch.n km 

h.p d.n) v.i m.t trong hai nhn hi.u th th. ph.n c.a nhn hi.u ny s.t gi.m.40 

Hon n.a, n.u khch hng bi.t d c m.t khch hng khc l.a ch.n s.n ph.m v l do 
khng th.a dng c.a ngu.i ny khi dua ra l.a ch.n d th khch hng t c kh. nang 
ch.n s.n ph.m d hon.41 

Cc qu trnh h.u mi 

M.t khi d l.a ch.n r.i th c m.t s. qu trnh h.u mi di.n ra. Nh.ng qu trnh ny bao 
g.m c.m xc ha h.p hay b.t ha c.a khch hng d.i v.i hng d mua, th.a mn thay 
b.t mn v.i n, c kh. nang mua thm, thng tin cho cc khch hng khc hay khch 
hng ti.m nang v. kinh nghi.m tch c.c/tiu c.c c.a mnh d.i v.i s.n ph.m, lo.i b. s.n 
ph.m,... 

V d.: Khi m.c d. truy c.p Internet tang ln th cng v.i n m.t hi.n tu.ng n.i 
ln l s. pht tri.n c.a cc trang Web ch.ng l.i cng ty nhu Walmart-sucks.com, 
Chasemanhattansucks.com, v duckindonuts.org. Nh.ng trang Web ny cho php 
khch hng b.t mn b.c l. kinh nghi.m tiu c.c c.a mnh.42 

M.c d c r.t nhi.u cng ty ng.ng khng ti.p t.c th.c hi.n nh.ng n. l.c lin quan d.n 
khch hng sau khi d mua hng nhung r rng nh.ng g x.y ra sau khi mua c th. t.o 
tc d.ng quan tr.ng d.i v.i vi.c kinh doanh trong tuong lai d.i v.i khch hng cu cung 
nhu khch hng m.i.43 B.ng cch nghin c.u cc qu trnh h.u mi, di khi cn du.c 
g.i l phn tch t.ng h.p co ch. tiu dng, cng ty c th. tm th.y nh.ng  tu.ng r.t h.u 
ch v. s.n ph.m m.i hay thay d.i s.n ph.m cho mnh. 

I.U G .NH HU.NG .N QU TRNH RA QUY.T .NH MUA HNG C.A 
NGU.I TIU DNG? 

Ph.n tru.c xem xt cc vai tr khc nhau c th. c c.a nh.ng khch hng c nhn trong 
qu trnh ra quy.t d.nh mua hng. Cch th.c c. th. m.t c nhn hnh d.ng du.c di.u 
ch.nh b.i nhi.u y.u t.. Ph.n ny xem xt hai t.p h.p cc .nh hu.ng chnh y.u  cc 
nhn t. mi tru.ng v c nhn  m m.i t.p h.p ny c th. tc d.ng d.n m.t hay nhi.u 
hon cc y.u t. c.a qu trnh ra quy.t d.nh mua hng. Ph.n ny ch. y.u t.p trung vo 
quy.t d.nh mua hng c.a ngu.i tiu dng.44 

20

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


CC .NH HU.NG MI TRU.NG Cc .nh hu.ng c.a mi tru.ng thu.ng du.c phn 
lo.i t. r.ng d.n h.p, theo th. t., van ha, giai c.p x h.i, .nh hu.ng c nhn, gia dnh/t. 
ch.c, v hon c.nh. 

Van ha Nhud luu  . Chuong 2, khi xem xt van ha . c.p d. vi 
m, x h.i hay 
nhm ngu.i c th. l nh.ng cu dn c.a m.t dn t.c/qu.c gia nhu ngu.i Php hay 
Mexico hay m.t khu v.c d.a l trong n.i b. dn t.c/qu.c gia ch.ng h.n nhu mi.n Nam 
v Trung Ty c.a M..45 Hon n.a khu v.c d.a l c th. bao hm nhi.u qu.c gia dn t.c 
nhu ngu.i M. g.c Nam M., hay m.t dn t.c b.t k. v. tr d.a l nhu ngu.i Armenia, Do 
Thi v c.ng d.ng Do Thi luu vong . Trung Qu.c. . c.p d. 
vi m, nh.ng ti.u van ha 
khng ch. c th. ph.n nh van ha vi m m cnbaog.m cc y.u t. ti.u van ha c. th. 
nhu ngu.i M. g.c Phi v th. h. sinh ra trong kho.ng th.i gian 1945-49 . M.. B.i v 
van ha du.c ti.p thu ngay t. nh.ng th.i k. 
d.u c.a cu.c s.ng ph.n l.n thng qua .nh 
hu.ng c.a cc t. ch.c nhu gia dnh, nh tru.ng, vcc t. ch.c tn gio, do d c nhn 
pht tri.n cc chu.n m.c c s.c d. khng cao d.i v.i s. thay d.i. 

Hnh vi mua hng c.a c nhn du.c di.u ch.nh theo chu.n m.c c.a n.n van ha 
v ti.u van ha c.a chnh c nhn d l.n n.n van ha v ti.u van ha khc m h. mu.n 
noi theo. . M., thanh nin M. g.c Phi t.i cc thnh ph.d pht tri.n phong cch ring 
c c.a mnh v. cch an m.c, tuy nhin phong cch ny cung d du.c t.ng l.p thanh nin 
trung luu . ngo.i  noi theo. M.t v d. khc, hnh vi an c s.ng do .nh hu.ng v. m.t 
van ha nhung Nh.t l m.t th. tru.ng h.p d.n cho cc s.n ph.m c.a M. nhu qu.n jean 
xanh Levis, thu.c l Marlboro v McDonald. 

Do nh.ng .nh hu.ng van ha d bn r. r.t su do d chng c  nghia quan tr.ng 
d.i v.i c. ti.p th. ngu.i tiu dng l.n ti.p th. doanh nghi.p  doanh nghi.p. Tru.c h.t, 
cc gi tr. van ha v ti.u van ha c nhn, nhu ngu.i M. g.c , ngu.i M. g.c Nam M. 
v ngu.i Hn Qu.c c th. cho php du.c g.i tn dch danh trong cc chuong trnh ti.p 
th.. Th. hai, b.i v van ha v ti.u van ha c cc chu.n m.c hnh vi c.a ring mnh nn 
cc cng ty ph.i c.n th.n d.i v.i vi.c vi ph.m van ha c th. gy thi.t h.i cho cng vi.c 
kinh doanh. 

V d.: T.ng qu l m.t thng l. t.i nhi.u qu.c gia nhung ph.i c.n th.n t.i Trung 

Qu.c: Qu mu tr.ng, xanh da tr.i v den lin tu.ng d.n cc dm tang trong khi 

d cc v.t nh.n (dao, ko, d. m. thu) tu.ng trung vi.c c.t d.t tnh b.ng h.u. 

V d.: . 
.c, d.ng nn mang m.t t hoa h.ng d. t.ng cho v. c.a khch hng 

l.n nh.t c.a b.n. T.ng s. lu.ng hoa ch.n l di.m x.u v hoa h.ng d. g.i  quan 

tm thi.t l.p m.i quan h. su d.m!46 

Giai c.p x h.i T.t c. cc x h.i d.u c t.p h.p cc nhm ngu.i x.p th. t. theo thang 
b.c, t.c giai c.p x h.i. Cc y.u t. kinh t. (ti s.n v thu nh.p), c l., l cc bi.n s. tr.i 
trong vi.c xc d.nh giai c.p x h.i c.a m.t ngu.i nhung ngh. nghi.p, noi ., trnh d. h.c 
v.n v cc bi.n s. khc cung c vai tr. Cc giai c.p x h.i khc nhau tuong d.i d.ng 
nh.t v. gi tr. v l.i ch v m.c d c nhn sinh ra trong m.t giai c.p x h.i no d 
nhung h. c th. chuy.n t. giai c.p ny sang giai c.p khc trong su.t cu.c d.i c.a mnh. 

21

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 

C r.t nhi.u cc co ch. giai c.p x h.i c lin quan d du.c pht tri.n; m.t trong s. cc 
co ch. g.n dy nh.t th. hi.n trong B.ng 4.4. 

B.ng 4.4 Giai c.p x h.i . M. 
Lo.i Mt. 


Ngu.i M. c.p cao 

Cao-cao (0,3%) C.a c.i du.c th.a k., tn g.i qu t.c 

T.ng l.p uu t c.a x h.i m.i, gi.i lnh d.o

Cao-th.p (1,2%) 

cc cng ty 

Trung-cao (12,5%) Cc nh qu.n l v chuyn gia 

Ngu.i M. trung c.p 

Nhn vin van phng c m.c luong trung 

Giai c.p trung luu (32%) 

bnh 

Giai c.p cng nhn (34%) Cng nhn c m.c luong trung bnh 

Ngu.i M. c.p th.p 

Cc di.u ki.n s.ng v lm vi.c ch. trn m.c

Th.p (9%) 

ngho di 

C.c th.p (7%) Hu.ng phc l.i, ngho, thu.ng th.t nghi.p 

Phin b.n v.n t.t c.a quan di.m Coleman-Rainwater (R.P. Coleman v L.P. Rainwater, 
v.i K.A. McClelland, V. th. x h.i . M.: nh.ng chi.u hu.ng giai c.p m.i, New York: 
Basic Books, c.a Engel, Blackwell v Miniard. 

B.i v cc c nhn c gi tr. v l.i ch tuong t. nhau trong m.t t.ng l.p x h.i do 
v.y hnh vi mua hng c th. cung tuong t. 
d.i v.i m.t s. lu.ng l.n cc hng ha v 
d.ch v., ch.ng h.n nhu qu.n o v cc ho.t d.ng gi.i tr. Hon n.a, t.ng l.p x h.i c th. 
c  nghia quan tr.ng trong ti.p th. doanh nghi.p - doanh nghi.p cung nhu trong k.t h.p 
ngu.i bn v.i ngu.i mua. 

.nh hu.ng c nhn Khch hng ch.u .nh hu.ng t. nh.ng ngu.i khc, thng thu.ng 
cc thnh vin c.a nhm tham chi.u dua ra cc tiu chu.n hay gi tr. cho hnh vi. Nhm 
th. nh.t l nhm trong d cc c nhn thu.ng ph.i giao ti.p tr.c di.n, dng ch  l cc 
thnh vin trong gia dnh trong ti.p th. ngu.i tiu dng v cc nhm cng tc trong t. 
ch.c khc trong ti.p th. doanh nghi.p - doanh nghi.p. Cc c nhn t ti.p xc tr.c ti.p 
d.i v.i cc thnh vin trong nhm th. hai hon. Nhm ny c th. bao g.m thnh vin 
trong cu l.c b. hay nh th. v. pha ngu.i tiu dng v cc t. ch.c nghi.p v. 
d.i v.i 
quy.t d.nh mua hng c.a doanh nghi.p. Tuy nhin, nhm ny c th. t.o ra .nh hu.ng 
dng k.. Nhm kht v.ng l nhm m c nhn mong mu.n noi theo; nhm b.t ha l 
nhm m c nhn n trnh m.t cch c  th.c. 

.nh hu.ng c th. th. hi.n v.i s. c m.t c.a cc p l.c v chu.n m.c nhm d. 
t.o s. 
d.ng nh.t, m.c d vi.c ch.p thu.n cc chu.n m.c ny cung c th. di.n ra do nhu 
c.u tm l mu.n tr. thnh thnh vin nhm. Nhi.u m.u qu.ng co c. g.ng t.o ra hnh 
vi mua hng d.a vo nh.ng lo.i .nh hu.ng ny. S. tinh tu.ng cung l m.t cng c. ch. 


22

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


y.u khc b.o d.m .nh hu.ng v thu.ng du.c th.y r trong cc tnh hu.ng bn hng, d.c 
bi.t l trong ti.p th. doanh nghi.p - doanh nghi.p khi m nh.ng ngu.i bn hng d du.c 
do t.o c th. b.o d.m doanh s. cao. 

.nh hu.ng truy.n mi.ng t. nh.ng ngu.i d.n d.t  ki.n thu.ng k.t h.p gi.a .nh 
hu.ng s. tinh thng d.a vo kinh nghi.m v.i s.n ph.m hay d.ch v., bn c.nh vi.c l 
thnh vin c.a nhm tham kh.o no d.y. Ch.ng h.n nhu, d.i v.i giy choi bng r., m.i 
ngu.i c.m nh.n r.ng Michael Jordan c s. tinh thng dng k. v. n; ngoi ra anh ta cung 
thu.c nhm tham kh.o (thnh vin c.a Hi.p h.i Bng r. Nh ngh. M.)  m.t t. ch.c 
m gi.i tr. mong d.t d.n. 

Gia dnh .nh hu.ng mi tru.ng th. tu lin quan d.n gia dnh. Tru.c tin, c hai lo.i 
gia dnh ch. y.u: h.t nhn  nhm tr.c h. g.m cha m. v con ci; v gia dnh m. r.ng 
g.m ng b, c ch, anh ch. em h. 
v du r.. Ty vo van ha c. th., m.t trong hai lo.i 
gia dnh trn c khuynh hu.ng ch. 
d.o. Trong gia dnh h.t nhn  ph. bi.n . phuong 
Ty nh.ng quy.t d.nh mua hng c.a gia dnh c th. do v. ch. 
d.o, ch.ng ch. 
d.o v 
t.ng h.p (do c. v. v ch.ng). (Di nhin, m.t s. quy.t d.nh mua s.m do con ci dua ra.) 
Hon n.a, nh.ng lo.i quy.t d.nh ch. y.u ny ph.n nh t.t c. cc kho.n mua s.m, t.c 
chng c th. thay d.i ty theo lo.i s.n ph.m; ch.ng h.n nhu ngu.i ch.ng s. 
dua ra cc 
quy.t d.nh l.n v. ti chnh, v. th.c hi.n cng vi.c mua s.m hng ngy . siu th./c.a 
hng bch ha. Qu trnh ra quy.t d.nh . nh.ng gia dnh m. r.ng thu.ng ph.c t.p hon. 

Trong nh.ng nam g.n dy, nhi.u dng ch.y giao thoa tc d.ng d.n qu trnh ra 
quy.t d.nh trong gia dnh h.t nhn. Tru.c h.t, t. l. ly d. 
ngy cng tang .nh hu.ng d.n 
c.u trc gia dnh v lm pht sinh lo.i gia dnh ch. 
c ba ho.c m. v co c.u l.i (t.c gia 
dnh th. hai cho ch.ng, gia dnh d.u tin dnh cho v.). Th. hai, t.i nhi.u nu.c, vi.c l.p 
gia dnh di.n ra mu.n v cc c.p v. ch.ng c con mu.n hon v cng v.i vi.c .nh hu.ng 
c.a Gio h.i Thin cha La-m ngy cng s.t gi.m th cc c.p v. ch.ng dang gi.i h.n 
m.t cch nghim ng.t s. lu.ng thnh vin trong gia dnh. Th. ba, vai tr c.a ph. n. 
dang thay d.i m.nh m. khi h. ngy cng di h.i quy.n bnh d.ng hon. Nh.ng xu hu.ng 
ny tc d.ng d.n nhi.u x h.i, thng thu.ng n.i tr.i . m.t s. nu.c v cc nu.c khc c 
xu th. theo sau. 

Cc y.u t. hon c.nh Vu.t ln trn t.t c. cc y.u t. mi tru.ng d miu t.. trn, cc 
.nh hu.ng thi.t y.u d.i v.i hnh vi khch hng l nh.ng di.u ki.n hon c.nh c.a vi.c 
mua s.m v s. d.ng. Nh.ng kha c.nh c.a hon c.nh mua s.m l lu.ng thng tin v s. 
th. hi.n c.a n, qu. th.i gian s.n c, d. th.m m. c.a d.a di.m mua hng, v.v. M.c d, 
v.i tu cch l ngu.i tiu dng, chng ta g.p ph.i nh.ng y.u t. ny hng ngy nhung 
chng khng km ph.n quan tr.ng d.i v.i ti.p th. doanh nghi.p - doanh nghi.p. 

V d.: M.t nh cung c.p Anh ti.p m.t cng ty Hn Qu.c l.n dang xem xt Anh 
l m.t d.a di.m ti.m nang d. 
d.t m.t nh my m.i . 
Chu u. Khi phi don 
Hn Qu.c d.n van phng c.a nh cung c.p th cc thnh vin trong don r.t ng.c 
nhin v ph.n kh.i khi th.y c. Hn Qu.c dang tung bay cho dn h.. S. n c.n 
v t. m. 
d.n t.ng chi ti.t m d.ng tc nh. ny th. hi.n dng m.t vai tr quan 
tr.ng d.i v.i quy.t d.nh d.u tu c.a don Hn Qu.c t.i Anh. 

23

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


CC Y.U T..NH HU.NG C NHN Bn c.nh cc y.u t. mi tru.ng v.a trnh 
by, cn c nhi.u y.u t. c nhn .nh hu.ng d.n quy.t d.nh mua s.m. Cc y.u t. c nhn 
.nh hu.ng d.n hnh vi mua s.m c.a t. ch.c ph.n nhi.u lin quan d.n cc th. tru.ng m 
cng ty quy.t d.nh nh.m d.n; s.n ph.m v d.ch v. 
m cng ty cung c.p cho nh.ng th. 
tru.ng ny; v m.c d. cc ho.t d.ng do chnh cng ty th.c hi.n n.i b. 
hay thu mu.n 
c.a nh cung c.p th. ba. 

Cc y.u t. c nhn .nh hu.ng d.n quy.t d.nh mua s.m ngu.i tiu dng bao g.m 
cc ngu.n l.c kinh t. (g.m thu nh.p v ti s.n) v kh. nang ti.p c.n tn d.ng, qu. th.i 
gian s.n c v ngu.n l.c nh.n th.c. 

 
Ngu.n l.c kinh t.: Ngu.n l.c kinh t. l m.t y.u t. quan tr.ng quy.t d.nh kh. nang 
c.a ngu.i mua. Trn ton th. gi.i, t.c d. tang tru.ng kinh t. 
trung bnh lm gia tang 
nh.ng ngu.n l.c ny m.c d cc m.c tang tru.ng ny cao hon m.t cch khng cn 
x.ng . cc nu.c pht tri.n. Tuy nhin, m.t s. nu.c km pht tri.n (LDC) tru.c dy 
nhu Hn Qu.c, Malaysia v Singapore d d.t du.c m.c tang tru.ng dng k. m.c d 
v.n cn nhi.u ngu.i trn th. gi.i ti.p t.c s.ng du.i m.c ngho kh.. Nhn chung, 
kh. nang ti.p c.n tn d.ng c khuynh hu.ng d.ng hnh v.i s. th.nh vu.ng v. kinh t. 
v.i cc co ch. tinh vi nhu. M. v c ph.n t tinh vi hon . cc qu.c gia khc. 
 
Qu. th.i gian s.n c: Qu. th.i gian s.n c khng ch. tc d.ng d.n kh. nang c.a 
khch hng trong vi.c tm ki.m v dua ra cc quy.t d.nh mua s.m m cn tc d.ng 
cc lo.i hng ha v d.ch v. m h. mua. Do v.y, khuynh hu.ng chung l th.i gian 
dnh cho mua s.m b. rt ng.n l.i v di.u ny dng vai tr ch. 
d.o trong s. tang 
tru.ng c.a ti.p th. tr.c ti.p v.n dang thc d.y s. tang tru.ng c.a mua s.m qua 
Internet. Vi.c thi.u th.i gian d. 
tiu dng tc d.ng d.n cc s.n ph.m ngu.i mua 
mong mu.n ch.ng h.n nhu 
cc nh hng th.c an nhanh, b.a an s.n v b. d.ng c. 
ki.m tra s.c kh.e ngay t.i nh. 
 
Cc ngu.n l.c nh.n th.c: Cc ngu.n l.c nh.n th.c d. c.p d.n kh. nang c.a con 
ngu.i trong qu trnh x. l thng tin d. 
dua ra cc quy.t d.nh mua s.m. V.n d. then 
ch.t l phuong hu.ng v cu.ng d. c.a s. ch ; di nhin, n.u khng c phuong 
hu.ng th khng c cu.ng d.. Phuong hu.ng quan tr.ng b.i v hng ngn thng di.p 
li ko s. ch  c.a khch hng m.i ngy; v.n d. c.t li d.i v.i cng ty l d.t ph 
vu.t qua s. h.n lo.n d d. khch hng c th. ch  d.n thng di.p c.a mnh. 
Cu.ng d. nh.m ni d.n m.c d. 
m khch hng x. l thng tin nh.n du.c. B.i v 
ngu.n l.c th h.n ch. cho nn khch hng thu.ng s. d.ng cc d.u m.i d. gi.m thi.u 
n. l.c nh.n th.c; tn nhn hi.u dng vai tr quan tr.ng trong vi.c phn tch thng 
tin. 
Gi.dy chng ta chuy.n s. ch  sang hai khi ni.m gi.n don  cc giai do.n c.a vng 
d.i v l.i s.ng. 

Cc giai do.n c.a vng d.i Cc giai do.n c.a vng d.i c .nh hu.ng quan tr.ng d.i v.i 
hnh vi mua hng c.a khch hng. Trong s. cc y.u t. t.o nn cc giai do.n c.a vng 
d.i l tu.i tc, quy m gia dnh, d.c thn hay d l.p gia dnh (th. nh.t, th. hai,v.v.) t.o 
nn t.p h.p cc giai do.n c.a cu.c s.ng nhu Hnh 4.4. M.t y.u t. c lin quan l ngh. 
nghi.p; y.u t. ny thu.ng hay thay d.i theo dng d.i, d.c bi.t l vai tr c.a ph. n. v 
li.u h. ch.dng vai tr l n.i tr. hay cn l ngu.i di lm. 

24

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


Thi.u nin, s.ng . nh, mua d. t. ti.n ph. c.p, nh.n qu, lm vi.c bn th.i gian 
Thanh nin, d.c thn, ch. h. gia dnh, khng con ci 
L.p gia dnh, khng c con 
L.p gia dnh, c con nh. 
L.p gia dnh, c con . vo tu.i thi.u nin 
L.p gia dnh, gia dnh th. hai, c con nh. 
L.p gia dnh, khng c con, nh . tr.ng v.ng 
.c thn, ga v./ ch.ng 

L.i s.ng L.i s.ng th. hi.n cch th.c ngu.i ta s.ng v s. d.ng th.i gian c.a mnh. Co 
ch. c .nh hu.ng l.n nh.t VALSTM2 nh.n bi.t hai kha c.nh ch. y.u c.a l.i s.ng: 

 
T. 
d.nh hu.ng: T. 
d.nh hu.ng ni d.n cch th.c khch hng tm ki.m v s. h.u 
s.n ph.m, d.ch v. 
v kinh nghi.m d. t.o nn hnh dng, th.c ch.t v tnh cch cho 
b.n s.c c.a mnh. Khun kh. VALS bao g.m ba hnh thi t. 
d.nh hu.ng: guide 
 
.nh hu.ng theo nguyn t.c: di theo nh.ng tiu chu.n tr.u tu.ng du.c l tu.ng 
ha 
 
.nh hu.ng theo d.a v.: v.i kht khao du.c ngu.i khc ch.p nh.n v nh.n du.c  
ki.n t. h.. 
 
.nh hu.ng theo hnh d.ng: v.i kht khao ho.t d.ng x h.i hay v.t l v mu.n 
ch.p nh.n r.i ro. 
 
Cc ngu.n l.c: Ngu.n l.c nh.m ni d.n ton b. cc d.c di.m tm l, v.t l, dn s. 
v v.t ch.t bao hm gio d.c, thu nh.p, y t., s. s.t s.ng trong mua s.m v m.c nang 
lu.ng, phn lo.i t. t.i thi.u d.n du th.a m theo d khch hng s. d.ng. 
Hai kha c.nh no k.t h.p l.i t.o ra tm l.i s.ng khc nhau (B.ng 4.5).47 

B.ng 4.5 Khung l.i s.ng VALSTM2 
Ngu.n l.c cao 

 
Ngu.i thnh d.t t.i da Ngu.i thnh cng, ho.t bt, tinh tu.ng v dm nh.n trch 
nhi.m v.i lng t. tr.ng cao v ngu.n l.c d.i do, n. l.c 
pht tri.n, tm ti v th. hi.n chnh mnh b.ng nhi.u cch 
Ngu.n l.c tuong d.i cao 

 
Ngu.i hon thnh (d.nh 
hu.ng theo nguyn t.c) 
 
Ngu.i thnh d.t (d.nh 
hu.ng theo d.a v.) 
Ngu.i ch.ng ch.c, th.a mn, tho.i mi, c gio d.c v suy 
nghi chn ch.n, tn tr.ng tr.t t., ki.n th.c v trch nhi.m. 
H. thu.ng d.a nh.ng quy.t d.nh c.a mnh vo nh.ng 
nguyn t.c du.c tun th. nghim ng.t, c v. bnh tinh v t. 
tin; cc ho.t d.ng gi.i tr ch. y.u di.n ra t.i nh. 

Ngu.i thnh cng trong ngh. nghi.p, thch lm vi.c, c.m 
th.y c kh. nang t. ki.m sot chnh cu.c s.ng c.a h.. H. 
tn tr.ng co c.u, kh. nang d.don v tnh .n d.nh v ton 
tm ton  d.i v.i cng vi.c v gia dnh. Cu.c s.ng x h.i 
c.a h. xoay quanh gia dnh, nh th. v cng vi.c. 

25

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 

Hnh 4.4 Cc giai do.n trong vng d.i con ngu.i 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


 
Ngu.i kinh nghi.m (d.nh 
hu.ng theo hnh d.ng) 
Ngu.n l.c tuong d.i th.p 

 
Ngu.i tin tu.ng (d.nh 
hu.ng theo nguyn t.c) 
 
Ngu.i n. l.c (d.nh hu.ng 
theo d.a v.) 
 
Ngu.i hnh d.ng (d.nh 
hu.ng theo hnh d.ng) 
Ngu.n l.c th.p 

Tr. tu.i, nang n., nhi.t tnh, b.c d.ng v n.i lo.n. H. tm 
ki.m s.da d.ng v ph.n khch, tr. 
nn nhanh chng ho h.c 
d.i v.i cc kh. nang m.i v ngu.i l.nh cung nhanh nhu th.. 
Nang lu.ng c.a h. thot ra thng qua ho.t d.ng th. d.c, gi.i 
tr ngoi tr.i, th. 
thao v cc ho.t d.ng x h.i. 

Ngu.i b.o th., truy.n th.ng v.i ni.m tin c. th. d.a vo 
nh.ng chu.n m.c truy.n th.ng lu d.i nhu gia dnh, nh th., 
c.ng d.ng v qu.c gia. H. lm theo nh.ng ho.t d.ng 
thu.ng nh.t d thi.t l.p t. lu ch. y.u xoay quanh nh ., gia 
dnh, cc t. ch.c x h.i v tn gio. 

Tm ki.m d.ng l.c, t. xc d.nh mnh v s. ch.p nh.n c.a 
nh.ng ngu.i xung quanh. Khng ch.c ch.n v. chnh mnh 
v c ngu.n l.c kinh t., x h.i v tm l th.p, ngu.i n. l.c 
quan tm nhi.u d.n  ki.n v s. ch.p nh.n c.a ngu.i khc. 

Ngu.i th.c t. v.i cc k. nang t.t dnh gi cao s. t. l.c. H. 
s.ng trong b.i c.nh truy.n th.ng v. gia dnh, cng vi.c th.c 
t. v gi.i tr th. ch.t, khng quan tm d.n s. h.u v.t ch.t 
ngo.i tr. v.t ch.t c m.c dch s. d.ng th.c t.. 

 
Ngu.i d.u tranh C ngu.n l.c kinh t., x h.i v tnh c.m h.n ch.. H. nh.n 
th.y th. gi.i xung quanh qu p l.c v kh khan v t.p trung 
vo nhu c.u tru.c m.t. 
I.U G TC .NG .N QU TRNH RA QUY.T .NH MUA HNG C.A 
T. CH.C? 

S. r.t c gi tr. khi bn d.n vi.c ra quy.t d.nh mua s.m khch hng m.t cch khi qu 
b.i v nhn chung nh.ng di.m tuong d.ng gi.a hnh vi mua s.m c.a ngu.i tiu dng v 
c.a t. ch.c quan tr.ng hon nh.ng di.m khc bi.t. Tuy nhin, nh.ng di.m d.c bi.t trong 
hnh vi mua s.m t. ch.c cho th.y r.ng chng ta nn t.p trung s. ch  vo cc y.u t. tc 
d.ng d.n qu trnh ny: 

 
Nhn chung, cc quy.t d.nh mua s.m chnh th.c c.a t. ch.c c lu.ng ti.n l.n hon 
cc quy.t d.nh c.a h. gia dnh v c nhn. Do v.y, qu trnh ra quy.t d.nh thu.ng 
ko di, ph.c t.p hon v lin quan d.n nhi.u ngu.i hon. Qu trnh ny cung c nhi.u 
kh. nang lin quan d.n nhi.u y.u t. chnh tr. c.n ph.i xem xt.48 
 
Vai tr c.a bn hng tr.c ti.p c nhn thu.ng quan tr.ng hon d.i v.i cc quy.t d.nh 
mua s.m c.a t. ch.c v.n lin quan nhi.u d.n ch.nh s.a vi m l.i d. ngh. c.a ngu.i 
bn. Tri l.i, qu.ng co thu.ng c  nghia then ch.t khi bn cc s.n ph.m tiu cng, 
d.c bi.t khi gi mua trung bnh th.p. 
 
Cc quy.t d.nh mua s.m c.a t. ch.c thu.ng ch.u tc d.ng c.a cc quy d.nh nh.t d.nh 
v. quy trnh ho.c do ngu.i mua ho.c m.t quy.n l.c bn ngoi p d.t. 
26

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


Vi.c mua s.m c.a t. ch.c hi.n nay dang ch.u nh.ng s. thay d.i l.n. Ph.n trnh 
by sau dy xem xt ba linh v.c thay d.i: cc cng ty ngy cng ch  d.n vi.c mua 
hng, nh.ng thay d.i trong qu trnh mua hng, v s. lu.ng nh cung c.p gi.m m.nh.49 

Cc cng ty ngy cng ch  d.n vi.c mua hng 

.i v.i nhi.u cng ty trong cc ngnh, vi.c sp nh.p theo chi.u d.c l m.t cch d. gia 
tang l.i nhu.n b.ng cch n.m gi. 
du.c lu.ng l.n gi tr. gia tang trong qu trnh chuy.n 
d.i t. nguyn v.t li.u sang thnh ph.m. Khit. l. gi tr. gia tang/doanh thu cao v ngu.c 
l.i t. l. chi cho mua s.m/doanh thu th.p th ngu.i ta cho r.ng ch.c nang mua s.m tuong 
d.i khng quan tr.ng. Mua s.m thu.ng du.c coi l l.nh v.c t ch.u tc d.ng c.a qu.n 
l. C nhi.u y.u t.d lm tang t. l. 
chi tiu cho mua s.m/doanh thu: 

 
Vi.c tinh gi.n trong cng ty v t. l. thay th. lao d.ng b.ng v.n ngy cng tang d lm 
tang tuong d.i chi tiu cho tu li.u s.n xu.t, nguyn v.t li.u v s.n ph.m cung .ng 
hon l chi tiu cho lao d.ng. 
 
Nhi.u cng ty c. g.ng d.y m.nh tnh linh d.ng thng qua c.t gi.m m.c chi ph c. 
d.nh b.ng cch gi.i k.t theo chi.u d.c (t.c thu ngoi). 
 
Vi.c cng ty t.p trung vo s. tru.ng c.a mnh v s. tang tru.ng d.ng th.i c.a thu 
ngoi d lm tang gi tr. c.a hng ha v d.ch v. do cng ty mua d. s. d.ng cho 
mnh. 
 
T.m quan tr.ng ngy cng tang c.a vi.c d.t nhn hi.u d khi.n cho nhi.u cng ty 
ho.t d.ng nhu ngu.i bn l.i d.i v.i cc b. ph.n thu.c m.t hng s.n ph.m c.a cng 
ty. i.u ny cung nng cao t. l. mua s.m. 
T.ng h.p l.i, nh.ng thay d.i trn kh m.nh m.. Ch.ng h.n, t. nam 1987 d.n nam 1997, 
t. l. chi cho mua s.m/doanh thu t.i IBM tang ln 57% sau khi tang t. 28% ln 44%.50  
nghia v. kh. nang sinh l.i t. s. thay d.i ny khng b. m.t di d.i v.i ban gim d.c cng 
ty. KHI t. l. 
chi cho mua s.m/doanh thu tang th vi.c mua s.m d.m nh.n vai tr c tnh 
chi.n lu.c hon. Cc nh qu.n l c nang l.c t.t hon du.c giao nhi.m v. mua s.m v.i 
m.c dch r rng l lm sao gi.m chi ph mua s.m. K.t qu. c.a vi.c ngy cng t.p trung 
ch tr.ng vo qu trnh mua s.m b.t d.u xu.t hi.n. V d., m.t cng ty du.c c v.n $10 
t. gi.m du.c $1,5 t. 
chi ph mua s.m nguyn v.t li.u. 

Nh.ng thay d.i trong qu trnh mua hng 

Do t.m quan tr.ng ngy cng tang c.a cc quy.t d.nh mua hng nn nhi.u thay d.i dang 
di.n ra d.i v.i qu trnh mua hng: 

 
Vi.c t.p trung ha qu trnh mua hng du.c h. tr. b.ng nh.ng ti.n b. vu bo trong 
linh v.c vi.n thng v cng ngh. vi tnh. M.c d tru.c dy nhi.u b. ph.n trong cng 
ty c th. 
d.c l.p th.c hi.n cc m.c dch mua hng nhung kh. nang ngy cng tang 
c.a trung tm mua hng trong vi.c thu th.p s. li.u t. cc don v. ring l.d d.n d.n 
s. thay d.i v. 
d.a di.m th.c hi.n mua hng. Cc s. li.u d.y d., chnh xc v k.p th.i 
hon v. cc kho.n mua hng t. nh.ng nh cung c.p c nhn v.a t.o cho ngu.i mua 
.nh hu.ng l.n hon d.i v.i cc nh cung c.p c nhn v.a cho php ngu.i mua ki.m 
tra hi.u qu. vi.c mua hng khi d.i chi.u v.i co s. d. li.u tiu chu.n. 
27

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


 
.i ngu 
mua hng ngy cng thnh th.o hon. H.d dua ra cc chi.n lu.c m.i d. 
gi.m chi ph, c.i thi.n ch.t lu.ng v nng cao hi.u qu.. Cc sng ki.n mua hng c. 
th. t.o p l.c l.n hon d.i v.i cc nh cung c.p thng qua m.t s. phuong php nhu 
tm ngu.n chi.n lu.c theo d cc nh cung c.p du.c m.i di.n vo B.n yu c.u 
thng tin (RFI) c tnh bao qut tru.c khi tr. l.i B.n yu c.u dua ra d. xu.t (RFP) 
r.t chi ti.t.51,52 Thu.ng s. d.ng cc m hnh co c.u chi ph c.a nh cung c.p, nhn 
vin mua hng thuong lu.ng m.nh m. 
d. ch.n l.a ra nh.ng nh cung c.p c kh. 
nang dp .ng t.t nh.t cc ti.u chu.n k. thu.t v.i m.c gi th.p nh.t. H. khng d.m 
x.a nhi.u ho.c ch.ng d.m x.a g d.n m.i quan h. 
lu di (th.m ch nh cung c.p l 
m.t phng ban trong cng ty). 
 
Khi lm vi.c v.i cc cng ty da ngnh ngh. 
kinh doanh, nhn vin mua hng b.t d.u 
d.t cu h.i d.i v.i vi.c li.u c th.t s. c.n thi.t ph.i g.p g. 
nhn vin bn hng c.a 
t.ng phng ban trong cng cng ty cung c.p hay khng, thay v g.p g. 
d.i di.n duy 
nh.t c.a cng ty cung c.p. Xu th. ny dang thc d.y s. pht tri.n c.a vi.c qu.n l 
cc khch hng chnh t.i cc cng ty cung c.p (xem Chuong 15). 
 
Qu trnh ton c.u ha dang lm cho nhi.u cng ty tm ki.m r.ng kh.p hon cc nh 
cung c.p v bi.n ph.m vi ho.t d.ng ton c.u tr. thnh m.t tiu ch l.a ch.n quan 
tr.ng. 
 
Nh.ng trao d.i doanh nghi.p - doanh nghi.p c th. 
du.c th.c hi.n qua Internet v c 
th. t.o tc d.ng l.n d.i v.i qu trnh mua hng c.a cng ty. .c bi.t qu trnh d.u 
th.u ngu.c - theo d ngu.i mua nu r nh.ng yu c.u c.a mnh v ki.m tra tru.c c.n 
th.n gi th.u c.a nh cung c.p -dang ngy cng tr. nn ph. bi.n. 
Gi.m m.nh s. lu.ng nh cung c.p 

Cng v.i nh.ng thay d.i trong qu trnh mua hng, trong nh.ng nam g.n dy, nhi.u cng 
ty d quy.t tm xy d.ng m.i quan h. g.n b hon v.i s. lu.ng cc nh cung c.p t hon 
v ch. 
cho php nh.ng nh cung c.p t.t nh.t c.nh tranh trong kinh doanh. Nh.ng hnh 
d.ng ny tri ngu.c hon ton v.i phuong th.c ho.t d.ng (modus operandi) truy.n th.ng 
v.i vi.c g.i cc tiu chu.n k. thu.t cho m.t s. l.n cc nh cung c.p ti.m nang r.i sau d 
ti.n hnh ch.n ra m.t s. lu.ng h.n ch. cc nh cung c.p d.a vo nh.ng tiu chu.n nhu 
gi c. v di.u ki.n giao hng. i.u ny cung gia tang th. thch d.i v.i cc nh cung c.p 
m.i. C nhi.u y.u t. d.n d.n s. gi.m st s. lu.ng ny: ch.t lu.ng dang c.i thi.n v cc 
cng ty mong mu.n b.o d.m ki.m sot ch.t ch. hon d.i v.i cc nh.p lu.ng nguyn v.t 
li.u s.n xu.t; mong mu.n c.t gi.m chi ph d.u vo; tnh ph.c t.p ngy cng tang d.i v.i 
vi.c mua cc s.n ph.m da cng ngh. v d.ch v. cung c.p theo yu c.u c.a t.ng khch 
hng; v yu c.u c.i thi.n hi.u qu. mua hng.53 

V d.: Patrick Grace, ch. t.ch c.a Grace Logistics, cho r.ng vi.c mua v.i kh.i 

lu.ng l.n cc s.n ph.m dng cho MRO (t.c b.o tr, s.a ch.a v ho.t d.ng) c 

th. gi.m chi ph xu.ng t. 10% d.n 25%.54 

Ngoi ra, vi.c dua vo s. d.ng Kaizen v h. th.ng qu.n l hng t.n kho Just-in-time 
(v.a k.p lc) cng v.i quan tm mu.n c.t gi.m v.n ho.t d.ng v vi.c ch tr.ng ton di.n 
trong vi.c nng cao hi.u nang v hi.u qu. c.a qu trnh chuy.n d.i ngu.n l.c thng qua 
qu.n l knh cung c.p, t.t c. 
d.u gp ph.n thc d.y xu th. ny. Cu.i cng, phong tro 
tinh gi.n bin ch. trong cc t. ch.c thng qua vi.c thu h.p ph.m vi ho.t d.ng v tch c.c 

28

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 

thu ngoi d khi.n cho nhi.u cng ty c. g.ng thi.t l.p m.i quan h. g.n b hon v.i cc 
nh cung c.p d.i v.i cc linh v.c nhu pht tri.n s.n ph.m. 

V d.: Xerox c.t gi.m s. lu.ng nh cung c.p d.n 90%, t. 5.000 nam 1980 xu.ng 
cn 300 nam 1985. .i v.i Volkswagen nh.ng nam gi.a th.p k. 90, Jose 
Ignacio Lopez gi.m s.n lu.ng nh cung c.p t. 2.000 xu.ng cn 200 (m.t s. nh 
cung c.p tru.c dy tr. thnh th.u ph.), gi.m DM1,7 t. (4%) chi ph mua hng.55 

M.i quan h. ngu.i mua-ngu.i bn 

Hi.n nay, ngu.i mua tm ki.m nhi.u lo.i m.i quan h. v.i cc nh cung c.p (Hnh 4.5). 
C th. xem xt nh.ng l.a ch.n trn tr.c lo.i quan h. ch.y t. ngu.i bn thng thu.ng 
(ngu.i mua/ ngu.i bn cc lo.i hng nguyn v.t li.u) cho t.i cc nh cung c.p ch.t 
lu.ng cao (t.o ra gi tr. cao) cho t.i quan h. 
d.i tc (cc cng ty cung c.p dng gp 
nhi.u cho khch hng).56 

Hnh 4.5 M.i quan h. cng ty cung c.p/khch hng l.n 
Ngu.i bn Nh cung c.p ch.t lu.ng Quan h.d.i tc 
thng thu.ng cao


Quan h. hng Cung .ng ccs.n ph.m v Lm tang gi tr. 
nguyn v.t li.u d.ch v. gi tr. cao c.a cng ty 

Nhi.u l.a ch.n M.i quan h. g.n 
d.i v.i nh b hon gi.a 
cung c.p khch hng v 
cng ty cung c.p 

NGU.I BN THNG THU.NG .i v.i quan h. 
d.i ngh.ch truy.n th.ng gi.a ngu.i 
mua v ngu.i bn, khch hng thu.ng hay giao d.ch bun bn v.i nhi.u nh cung c.p. 
Cc d.c di.m chnh bao g.m h.p d.ng ng.n h.n v thu.ng xuyn thay d.i, cc nh cung 
c.p du.c ch.n ch. y.u d.a vo co s. gi, v hay thay d.i nh cung c.p khi c s. thay d.i 
nh. v. gi, di.u ki.n giao hng t.t hon, v.v. M.i quan h. ch. 
d.o l quan h. gi.a bn v 
mua v dng thng tin b. h.n ch. do ki.n th.c du.c xem lm xi mn v. th. thuong 
lu.ng. 

NH CUNG C.P CH.T LU.NG CAO M.i quan h. ny chuy.n t. 
d.i ngh.ch chuy.n 
sang m.i quan h. tin c.y l.n nhau. C. cng ty cung c.p v khch hng nh.n ra gi tr. 
quan tr.ng c.a vi.c c m.i quan h. lu di v g.n b hon theo d c. hai cng ty cam k.t 
l.n nhau. M.i cng ty d.u hi.u du.c t.m quan tr.ng c.a m.i tuong tc gi.a hai bn d. 
t.o ra thnh ph.m ch.t lu.ng cao; m.i bn d.u ln k. ho.ch d. c.i thi.n ch.t lu.ng lin 
t.c; v cng ty cung c.p b.o d.m l.i th. khc bi.t b.ng cch cung c.p s.n ph.m v d.ch 
v. t.o ra gi tr. tiu dng th.t s. t.t hon so v.i d.i th. c.nh tranh. 

QUAN H. 
.I TC M.i quan h. ny vu.t xa hon m.i b.n tm v. hng cung c.p ch.t 
lu.ng cao d.d.t d.n quan h.d.i tc di h.n theo d c. hai cng ty chia s. (hay cng pht 
tri.n) cc chi.n lu.c, cng ngh. v ngu.n l.c tuong lai; c. hai cng ty d.u quan tm d.n 
nh.ng quy.t d.nh lin quan d.n ton b. chu.i gi tr. c.a ngnh mnh. S. lu.ng nh cung 
c.p gi.m xu.ng dng k. v cc quy.t d.nh mua quan tr.ng thu.ng du.c dua ra d.a trn 

29

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


gi tr. hon l d.a vo gi. M.i bn d.u tham gia ngay t. 
d.u cc chu k. pht tri.n s.n 
ph.m c.a bn kia v kh.i lu.ng l.n cc thng tin nh.y c.m v thu.ng xuyn luu chuy.n 
gi.a cc cng ty khi cng ty cung c.p vuon ra kh.i ho.t d.ng kinh doanh can b.n c.a 
mnh d. gi.i cc v.n d. quan tr.ng cho khch hng c.a mnh. M.i quan h. 
d.i tc c cc 
m.i tuong tc nhi.u c.p d. gi.a hai cng ty bao g.m qu trnh ki.m sot ch.t lu.ng 
chung v cc -kp th.c hi.n d. n c.a hai cng ty chia s. thng tin v tay ngh. 
d. b.o 
d.m l.i ch cho c. hai bn. M.t khi l do c.t li trong vi.c ph.c v. khch hng du.c m. 
r.ng d. bao hm vi.c h. tr. khch hng d.t du.c m.c tiu c.a mnh th c nhi.u kh. 
nang nhi.u ho.t d.ng khng th. 
du.c xem xt theo nh.ng d.nh nghia h.p v. m.i quan h. 
khch hng.57 

V d.: Armstrong World Industries di.u hnh chuong trnh pht tri.n qu.n l cho 
nh.ng khch hng r.t quan tr.ng c.a mnh. Chuong trnh ny ch.ng ph.i l.i rao 
hng cho cc s.n ph.m v d.ch v. c.a Armstrong; dng hon l t.p trung c.i thi.n 
k. nang dnh cho cc nh qu.n l b.c trung v cao c.a nh.ng khch hng ny. 
M.t khi k. nang qu.n l du.c c.i thi.n th ch.ng d khch hng ho.t d.ng t.t 
hon v vi.n c.nh hay cng vi.c kinh doanh c.a Armstrong v th.du.c c.i thi.n.58 

V d.: Nh.n rar.ng nh phn ph.i chnh c.a mnh thu.ng xuyn d.t hng g.p v 

r.i sau d pht hi.n hng t.n kho b. th.t l.c, m.t nh s.n xu.t l.n d dua vo s. 


d.ng h. th.ng ki.m sot hng t.n kho m.i cho khch hng ny c.a mnh. 

CC QU TRNH RA QUY.T .NH MUA HNG C.A KHCH HNG C 
TH. 
U.C PHN LO.I NHU TH. NO? 

M.t cch d. hi.u r vi.c ra quy.t d.nh c.a khch hng d l vi.c phn ra ba lo.i: hnh vi 
mua hng theo thng l. (mua l.i tr.c ti.p), gi.i quy.t v.n d. c gi.i h.n (mua l.i c s.a 
d.i) v gi.i quy.t v.n d. m. r.ng (mua m.i).59 Nhn chung, cch phn lo.i ny tuong 
.ng v.i m.c d. ph.c t.p th.p v cao d.i v.i vi.c mua hng. 

Hnh vi mua hng theo thng l. 


Lo.i qu trnh ra quy.t d.nh ny x.y ra khi tru.c dy khch hng d mua lo.i s.n ph.m 
tuong t. (n.u khng mu.n ni l gi.ng nhau) nhi.u l.n. .c di.m chnh c.a hnh vi 
mua hng theo thng l. l m.t t.p h.p xc d.nh r cc tiu chu.n mua hng v v.i nhi.u 
nh cung c.p quen thu.c m cc cho hng s.n ph.m c.a h. v.a c tnh ph. bi.n v.a ch. 
khc bi.t l.n nhau di cht. V nh.ng quy.t d.nh ny tuong d.i don gi.n v di h.i m.c 
d. lin quan c.a cc b. ph.n th.p nn chng c th. 
du.c dua ra kh nhanh chng. Cc v 
d. bao g.m vi.c mua l.p di l.p l.i hng ha tiu dng tr.n gi v cng ty mua cc 
nguyn v.t li.u co b.n v.i m.c d. r.i ro v. 
ti chnh v tm l x h.i t. Nhi.m v. ch. 
y.u c.a cng ty cung c.p l th. hi.n tnh uu vi.t trong l.i cho m.i chung c.a mnh so 
v.i d.i th. c.nh tranh b.ng cch d.y m.nh l.i th. c.nh tranh rng. 

Gi.i quy.t v.n d. c gi.i h.n 

Lo.i qu trnh ra quy.t d.nh ny di.n ra khi c m.c d. khng ch.c ch.n nh.t d.nh trong 
qu trnh ra quy.t d.nh. Ngu.i mua c cc tiu ch mua hng thi.t l.p t. lu nhung c 
m.t hay nhi.u l.a ch.n thay th. m.i v khng bi.t ho.c khng ch.c v. yu c.u d.i v.i 
cc tiu chu.n hng mua. Tru.c khi c th.di d.n quy.t d.nh mua hng d.i v.i m.t trong 
s. cc l.a ch.n thay th. m.i th khch hng ph.i ti.n hnh vi.c thu th.p (v ki.m tra) 

30

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


thng tin r.ng kh.p. Mua hng theo ki.u ny di.n ra b.t k. khi no m.t nh cung c.p 
m.i ph.i du.c ngu.i mua xem xt hay khi c m.t nguyn li.u m.i c th. thay th. cho 
nguyn li.u truy.n th.ng, ch.ng h.n nhu nh.a thay cho kim lo.i, s.i nhn t.o thay cho 
s.i thin nhin hay h.t gi.ng bi.n d.i gien thay cho h.t truy.n th.ng. Nhi.m v. bn 
hng c.a cng ty cung c.p l lm cho khch hng tho.i mi v.i l.i m.i cho m.i c.a 
mnh xt theo cc tiu chu.n mua hng c.a khch hng v gi.i quy.t cc m.i quan ng.i 
c. th., thng thu.ng bao g.m vi.c tm ra cch d. gi.m b.t r.i ro ngu.i mua c.m nh.n c 
lin quan d.n l.a ch.n thay th. m.i. 

Gi.i quy.t v.n d. m. r.ng 

Qu trnh di d.n quy.t d.nh ph.c t.p ny hon ton m.i. Khng ch. l.a ch.n thay th. (v 
thng thu.ng chnh l nh cung c.p ti.m nang) t. ra m.i d.i v.i khch hng m cc tiu 
chu.n d. 
dua ra quy.t d.nh mua hng chua du.c pht tri.n. Tnh khng ch.c ch.n cao 
bao trm hng mua ny m n.u du.c th.c hi.n th n c th. lm thay d.i cch th.c ho.t 
d.ng c.a khch hng. Khch hng mua nh l.n d.u tin; d.i v.i khch hng l t. ch.c 
th d l vi.c thu mu.n bn ngoi th.c hi.n cng vi.c c.a m.t phng ban quan tr.ng 
hay d l l.n d.u tin mua cc thi.t b. h.i ngh. t. 
xa (video conference), t.t c. l nh.ng 
v d. c. th.. Khi cc t. ch.c ti.n hnh gi.i quy.t v.n d. m. r.ng th thu.ng cc co ch. 
ho.t d.ng hay qu.n l c.a h. cng nhi.u phng ban khc c th. b..nh hu.ng v do d, 
s. lu.ng nhn vin b. tc d.ng c th. kh l.n. Do c nhi.u kha c.nh m.i trong gi.i 
quy.t v.n d. m. r.ng nn th.m ch khch hng thi.u h.n m.t quy trnh d. 
di d.n quy.t 
d.nh mua hng. Do v.y, nhi.m v. then ch.t c.a nh cung c.p ti.m nang l lm sao gip 
cho khch hng pht tri.n quy trnh mua hng v khun kh.di d.n quy.t d.nh.60 

 nghia 

C th. 
dua ra nhi.u di.m quan tr.ng v. khun kh. ra quy.t d.nh ny nhu sau: 

 
.i v.i nhi.u khch hng khc nhau, vi.c mua m.t s.n ph.m hay d.ch v.di h.i cc 
lo.i qu trnh ra quy.t d.nh khc nhau. Ch.ng h.n nhu, vi.c mua thi.t b. h.i th.o t. 
xa th. hi.n vi.c gi.i quy.t v.n d. m. r.ng d.i v.i m.t t. ch.c chua c kinh nghi.m 
lm vi.c d; d.i v.i cng ty c kinh nghi.m hon th di.u ny c th. tr. thnh hnh vi 
mua hng theo thng l.. Mua m.t nh m.i c th. tr. thnh thng l. 
d.i v.i gia dnh 
d nhi.u l.n chuy.n nh; d.i v.i cc c.p v. ch.ng tr. m.i cu.i th r.t c th.di.u ny 
l.i l gi.i quy.t v.n d. m. r.ng. Hon n.a, d.i v.i b.t k. khch hng c. th. no, vi.c 
mua m.t s.n ph.m tru.c dy l gi.i quy.t v.n d. m. r.ng thu.ng chuy.n d.n sang 
gi.i quy.t v.n d. c gi.i h.n v th.m ch tr. thnh hnh vi mua hng theo thng l. 
m.t khi tch luy du.c kinh nghi.m d.i v.i s.n ph.m v quy trnh mua hng. 
 
C nhn tham gia vo quy.t d.nh mua hng thu.ng thay d.i ty theo lo.i quy trnh 
quy.t d.nh. Cc quy.t d.nh gi.i quy.t v.n d. m. r.ng thu.ng di h.i nhi.u c nhn 
hon, v t.ng tr.i hon. Do v.y, d.i v.i cc quy.t d.nh mua nh, vi.c gi.i quy.t v.n d. 
m. r.ng thu.ng c s. tham gia c.a ch. h. gia dnh, v. ch.ng v c th. 
c cc thnh 
vin c.a gia dnh m. r.ng. .i v.i vi.c mua hng c.a cc t. ch.c, cc quy.t d.nh 
gi.i quy.t v.n d. m. r.ng c th. lin quan d.n nhi.u thnh vin trong t. ch.c m 
cu.i cng quy.t d.nh du.c dua ra . c.p cao. Ngu.c l.i, cc quy.t d.nh hnh vi mua 
hng theo thng l. thu.ng c th. 
du.c l.p trnh tr. thnh m.t t.p h.p cc nguyn t.c; 
trong cc t. ch.c, chng thu.ng du.c d.i ngu nhn vin c.p trung v th.p ti.n hnh; 
trong h. gia dnh, ch. c.n con ci cung c th. th.c hi.n vi.c mua hng ny. 
31

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


 
Cc t. ch.c mu.n thay th. cc nh cung c.p c.nh tranh thu.ng th.y cl.i khi c. 
g.ng chuy.n qu trnh ra quy.t d.nh t. hnh vi mua hng theo thng l. v.n dem l.i 
thu.n l.i cho m.t ho.c nhi.u nh cung c.p lu d.i sang gi.i quy.t v.n d. c gi.i h.n 
hay m. r.ng sao cho ton b. m.i quan h. 
du.c dnh gi l.i. i.u ny di khi c th. 
d.t du.c b.ng cch d.nh d.ng l.i v.n d. 
d.i v.i ngu.i mua. Nhn vin mua hng c 
th. 
du.c ch. 
d.o mua v.i gi th.p nhung n.u ngu.i bn c th. ch.ng minh r.ng mua 
nhu v.y lm cho chi ph chung tang ln hay lm gi.m l.i nhu.n th di.u ny thnh 
cng hon. Lo.i chi.n lu.c ny thu.ng di h.i ph.i nng gi bn ln d.n m.c cao 
hon d.i v.i t. ch.c mua hng. 
V d.: Madden Graphics, m.t nh in c tr. s.. Chicago, c m.c l.i th.p khi 
cung c.p d.ch v. in .n cho cc phng mua hng c.a khch hng (hnh vi mua 
hng theo thng l.) v cng ty g.p ph.i s. c.nh tranh gay g.t. Cng ty pht hi.n 
s. lng ph l.n v km hi.u qu. c.a m.t khch hng d.i v.i cc .n ph.m trung 
by v cc ti li.u khuy.n mi khc nh.m vo nh.ng c.a hng rau qu.. Do v.y, 
Madden d pht tri.n chuong trnh in .n v chuy.n th.ng d.n nh.ng c.a hng 
ny. Chuong trnh k.t h.p ph.n thi.t k. xy d.ng, s.n xu.t, l.p d.t v phn ph.i 
ti li.u t.i di.m bn, m di.u ny di h.i ph.i c quan h. v.i gim d.c kinh 
doanh, ti.p th., v khuy.n mi s.n ph.m c.a cc khch hng (gi.i quy.t v.n d. 
m. r.ng). K.t qu.: doanh thu nam 1990: $10 tri.u; doanh thu nam 1997: $120 

61

tri.u.

TM T.T 

Tru.c dy ngu.i ta thu.ng l.p lu.n r.ng khch hng th. hi.n ti s.n ch. ch.t c.a cc 
cng ty th.m ch cn quan tr.ng hon c. ti s.n c.ng th. hi.n trn b.ng cn d.i k. ton 
c.a cng ty. . m.t s. ngnh, n.n t.ng khch hng chnh l ti s.n th.c theo nghia m.i 
quan h. php l ti.p di.n v c th. bn di, gi.ng nhu khi m.t cng ty cung c.p d.ch v. ti 
chnh bn s. kinh doanh c.a mnh v.y. Th.t v.y, l do duy nh.t m ngu.i mua . b.t 
k. ngnh ngh. 
kinh doanh no cung c.n ph.i tr. cao hon gi tr. 
thanh l c.a cc ti s.n 
trn b.ng cn d.i k. ton chnh l b.i v k. v.ng v. dng l.i nhu.n trong tuong lai, v.n 
ch.u s. tc d.ng c.a dng doanh thu do khch hng hi.n t.i v tuong lai dng gp. Do 
d, r.t c.n ph.i hi.u th.u do cch th.c khch hng mua v s. d.ng s.n ph.m cung nhu 
di.u g thc d.y hnh vi c.a h.. 

M.t khch hng c th. mua khng ch. m.t m nhi.u s.n ph.m c.a cng m.t nh 
cung c.p. Nh.ng khch hng trung thnh nhu th. c gi tr. nhi.u hon khch hng mua 
di mua l.i m.t s.n ph.m hay d.ch v. duy nh.t m thi. Khng ch. m.c d. kinh doanh 
l.n hon t.i b.t k. th.i di.m no m t.p h.p cc m.i quan h. gi.a cng ty cung c.p v 
khch hng c.a mnh g.n k.t h. ch.t ch. hon v t.o ra s. ph. thu.c l.n nhau. Do nh.n 
du.c gi tr. cao cho nn khng ch. chi ph chuy.n d.i c.a khch hng t. nh cung c.p 
ny sang nh cung c.p khc tang ln m h. cn c th. 
gip tm thm khch hng m.i 
b.ng con du.ng truy.n mi.ng tch c.c. 

V nh.ng l do ny, r.t c.n thi.t ph.i hi.u r khch hng l g v vai tr c.a 
khch hng trong don v. ra quy.t d.nh (DMU). Hon n.a, cng ty c.n ph.i hi.u cc qu 
trnh ra quy.t d.nh (DMP), bao g.m b.n ch.t nhu c.u khch hng v nh.ng l.i ch c.n 

32

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 

c, qu trnh dnh gi cc l.a ch.n thay th. v di d.n l.a ch.n, cng cc y.u t. khc 
nhau .nh hu.ng d.n vi.c ra quy.t d.nh c.a khch hng. Ch.ng no cng ty th.c hi.n cc 
co ch. b.o d.m hi.u khch hng r hon d.i th. c.nh tranh c.a mnh th ch.ng d cng ty 
m.i . v. th. t.t hon d. ph.c v. h. v c du.c .nh hu.ng v hnh vi mua hng c.n thi.t 
d. ti.p t.c thnh cng. C m.t nguyn t.c quan tr.ng: B.t ch.p hm nay cng ty d n. 
l.c bao nhiu d. hi.u r khch hng nhung khch hng ngy mai c th. c nhu c.u khc 
v h. 
dua ra quy.t d.nh cung theo nhi.u cch khc. 

QUAN I.M ANG THAY .I 
Quan di.m cu Quan di.m m.i 


Quy.n c.a nh cung c.p p d.o 

Ch. ch tr.ng vo khch hng 

Cc khi ni.m ti.p th. can b.n ch. y.u 
p d.ng d.i v.i hng ha tiu dng tr.n 
gi 

C.u v nhu c.u khch hng l ngo.i 
sinh 

Quan di.m nhn nh.n thu h.p trong 
nu.c d.i v.i khch hng v th. tru.ng 

Khch hng th.d.ng 

Khch hng khng c thng tin v 
khng tinh tu.ng 

Ch. c.n hi.u bi.t can b.n v. khch 
hng 

Cc khi ni.m ti.p th. c th. p d.ng 
v.i khch hng 

C d.nh ki.n trong nh.n th.c khi tm 
hi.u khch hng 

Nguyn t.c m hnh da thu.c tnh c 
tnh ch.d.o 

Quan di.m h.p v. khch hng, ch.ng 
h.n nhu ch. 
c khch hng tr.c ti.p, t.c 
ch. c ngu.i tiu dng 

Quy.n c.a khch hng p d.o 

Ch tr.ng vo nh.ng ngu.i d. ph.n 
trong t. ch.c 

Cc khi ni.m ti.p th. p d.ng trong 
nhi.u linh v.c: s.n ph.m v d.ch v., 
cng c.ng v phi l.i nhu.n, qu.c gia 
dn t.c, chnh tr., ngh. nghi.p c nhn 

C.u v nhu c.u khch hng c th. l 
n.i sinh 

Quan di.m nhn nh.n ton c.u d.i v.i 
khch hng v th. tru.ng 

Khch hng ch. 
d.ng v c tnh tuong 
tc 

Khch hng c d.y d. 
thng tin v 
ngy cng tinh tu.ng hon 

i h.i hi.u r v. khch hng 

Cc khi ni.m ti.p th. c th. p d.ng 
v.i nh.ng ngu.i mua chuyn nghi.p 

C quan di.m ton di.n v. 
hnh vi c.a 
khch hng 

M hnh ha m.t cch chi.t trung cc 
quy.t d.nh mua hng 

Quan di.m nhi.u t.ng l.p ph.c t.p hon 
v. khch hng 

Cu h.i h.c t.p v th.o lu.n 

1. 
B.n s.p s.a tung ra lo.i ph.n thoa m.t dnh cho cc b.n n. thanh nin Philipine. 
Nh.ng l.i ch no m b.n c th. xem xt v nh.n bi.t trong qu.ng co c.a mnh? 
Khch hng no m b.n c th. cn nh.c nh.m d.n? 
33

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


2. 
Van ha c tc d.ng m.nh d.i v.i hnh vi mua hng. Th.o lu.n v.i m.t b.n trong 
l.p d.n t. qu.c gia khc v xc d.nh cc lo.i hng mua c th. ch.p nh.n du.c . 
nu.c b.n nhung khng ch.p nh.n du.c . nu.c ngu.i kia v ngu.c l.i? 
3. 
M t. ba quy.t d.nh mua s.m m b.n th.c hi.n g.n dy thu.c vo lo.i hnh vi mua 
hng theo thng l., gi.i quy.t v.n d. c gi.i h.n v gi.i quy.t v.n d. m. r.ng. T.i 
sao b.n l.i phn lo.i theo cch ny? 
4. 
M hnh ra quy.t d.nh kinh t. chu.n t.c c tc d.ng nhu th. no d.i v.i hnh vi bc 
b. c.a nh.ng ngu.i ra quy.t d.nh? i.u ny c th. c tc d.ng g d.i v.i th.c ti.n 
nghin c.u th. tru.ng? 
5. 
M t. qu trnh mua hng g.m nhi.u ngu.i m b.n bi.t. M t. vai tr c.a h.. L 
nh ti.p th., b.n s. n. l.c lm g d. 
.nh hu.ng d.n qu trnh d sao cho c l.i cho 
mnh? 
6. 
V. 
d. th. th. hi.n co ch. tiu dng d.i v.i m.t s.n ph.m gia dnh quen thu.c. S. 
d.ng ph.n phn tch d. minh h.a cch th.c b.n pht tri.n cc khi ni.m s.n ph.m 
m.i. 
7. 
Ch.n m.t s.n ph.m v.a tiu dng du.c v.a l hng lu b.n. Xc d.nh chi ph giao 
d.ch m b.n gnh ch.u khi mua s.n ph.m ny. 
8. 
Gi.i thch m.t trong nh.ng quy.t d.nh mua hng c.a chnh b.n mb. tnh c.m .nh 
hu.ng m.nh. 
9. 
T.i sao nh.ng nh ti.p th. thu.ng t.o co h.i d. 
cho cc khch hng ti.m nang dng 
th. s.n ph.m c.a mnh? Hy nghi ra ba s.n ph.m m.i m b.n d dng th. trong 
nam v.a qua. Gi.i thch di.u ny di.n ra nhu th. no. 
10. B.n d dng nhn kem dnh rang hi.n nay trong bao lu r.i? B.n c ch.c d l s.n 
ph.m t.t nh.t hay khng? T.i sao? 
11. M.c d chng ta c l.i th. c.a ngu.i di d.u nhung nh.ng ngu.i tin phong thu.ng 
th.t b.i (hy so snh Apple Newton v Palm Pilot). D.a vo nh.ng hi.u bi.t c.a b.n 
v. hnh vi c.a ngu.i mua, hy dua ra ba l do chung gi.i thch t.i sao nh.ng ngu.i 
di sau c th. thnh cng. 
12. Hy dua ra ba v d. th. hi.n quy.t d.nh mua c.a b.n khng b. gi c. lm .nh hu.ng. 
T.i sao di.u d l.i x.y rav  nghia, n.u c, c.a n d.i v.i cc nh ti.p th.? 
13. B.n c hy v.ng r.ng nghin c.u th. tru.ng truy.n th.ng s. cho b.n nh.ng l.i gi.i 
dp t.t cho cu h.i t.i sao khch hng mua s.n ph.m c. th. no d? T.i sao c hay 
t.i sao khng? 
14. T.i sao khch hng th.c hi.n m.t s. quy.t d.nh theo thi quen? 
15. Xu th. cc cng ty gi.m s. lu.ng nh cung c.p du.c th.o lu.n trong chuong ny. 
Tuy nhin, m.t s. nh quan st l.p lu.n r.ng d khng h.n l m.t s. thay d.i vinh 
vi.n m s. s.t gi.m s. lu.ng nh cung c.p ch. th. hi.n m.t dao d.ng c.a con l.c 
d.ng h.. B.n c d.ng  hay khng? T.i sao nh.ng nh quan st ny l.i c quan 
di.m nhu v.y? 
16. Hy cho ba v d. cho th.y Internet d tc d.ng d.n vi.c mua hng c.a b.n ra sao, 
cho d tr.c ti.p hay gin ti.p. 
34

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


PH. L.C CHUONG 4: NH.N DI.N V O LU.NG NHU C.U KHCH HNG 
Nh.n di.n nhu c.u khch hng l cng vi.c c.a nghin c.u ti.p th.. Do c nhi.u cng 
trnh tuy.t v.i v. nghin c.u ti.p th. 
nn chng ta s. dnh ph.n khng gian hi.m hoi cn 
l.i d. th.o lu.n chi ti.t v. phuong php lu.n nghin c.u ti.p th.. Tuy nhin, di.u quan 
tr.ng l ph.i dua ra du.c m.t s. nh.n d.nh t.ng qut. Tru.c h.t, d.i v.i cng ty di.u t.i 
c.n thi.t l ph.i n. l.c dng k. 
d. nh.n di.n nhu c.u khch hng. Khi c.nh tranh tang 
ln th kh. nang b.o d.m s. hi.u bi.t tu.ng t.n nh.ng di h.i c.a khch hng s. l m.t 
kh. nang r.t c.n thi.t d. c l.i th. c.nh tranh.62 Thng thu.ng, k.t qu. m cng ty nh.n 
du.c do nh.ng n. l.c nhu th. 
hon ton khc v.i nh.ng d.don ban d.u. Cc cng ty 
hng d.u th. gi.i d.u tu r.t nhi.u d. hi.u t.i da v dua cc k.t qu. nghin c.u c.a mnh 
vo trong cc quy.t d.nh pht tri.n s.n ph.m v d.ch v.. Ch.ng h.n nhu tru.c khi h. 
th.ng ch.p hnh Advantix m.i du.c dua vo ho.t d.ng th Kodak d ti.n hnh 22.000 
cu.c ph.ng v.n t.i 11 nu.c trn th. gi.i. 

Cc cng ty thu.ng s. d.ng m.t ho.c nhi.u hon trong s. b.n phuong php can 
b.n d. nh.n di.n nhu c.u khch hng. Ph.n ny bn v. ph.ng v.n tay di, nhm t.p 
trung, phuong php nhn ch.ng h.c v cc cu.c di.u tra, cng v.i phn tch k.t h.p 
(conjoint analysis) - m.t phuong php du.c s. d.ng ph. bi.n d. nh.n bi.t t.m quan 
tr.ng c.a cc thu.c tnh s.n ph.m khc nhau trong quy.t d.nh mua hng. 

Ph.ng v.n tay di Cc nh nghin c.u th. tru.ng lnh ngh. ti.n thnh cc cu.c ph.ng 
v.n chuyn su v.i nhi.u ngu.i. 

Nhm t.p trung Nhm g.m t. 8 d.n 12 ngu.i ra quy.t d.nh d.i v.i m.t lo.i s.n ph.m 
tuong .ng ng.i l.i v.i nhau du.i s. d.n d.t c.a ngu.i d.n chuy.n giu kinh nghi.m th.o 
lu.n v. lo.i s.n ph.m, v nhu c.u v kinh nghi.m c.a mnh v.i nh.ng s.n ph.m khc. 

Phuong php nhn ch.ng h.c Phuong php ny m.i hon bao g.m vi.c quan st khch 
hng tuong tc v.i s.n ph.m trong d.i s.ng c.a c nhn v t. ch.c. Nhi.u nh nghin 
c.u tin r.ng phuong php nghin c.u ny dem l.i hi.u bi.t r hon so v.i cc phuong 
php truy.n th.ng hon.63 

V d.: Tom Katzen, ngu.i ch.u trch nhi.m ti.p th. qu.n jeans Levis v.i gi.i 
tr., thu.ng dnh bu.i sng th. b.y t.i thnh phng Fillmore . San Francisco. ng 
ta b.t chuy.n v.i cc b.n tr. khi h. x.p hng mua v xem ha nh.c v. nh.ng g 
h.dang tm ki.m . qu.n jeans v quan st n. l.c t. 
thch nghi c.a chnh h..64 

V d.: M.t s. cng ty mu.n cc th. san l.nh lng d. quan st m.i ngu.i trong 
b.i c.nh t. nhin. B.i c.nh ny c th. 
l sn bng r. trong thnh ph. hay cc 
h.p dm sang tr.ng, noi m nh.ng s. thch c.a cc khch hng .dy cu.i cng 
cung s.du.c qu.ng d.i cng chng b.t chu.c.65 

V d.: Carlos Gutierrez, CEO c.a Kellogg, thu.ng b. m.t gi. m.i sng Ch. nh.t 

d. quan st ngu.i tiu dng mua ngu c.c t.i siu th..66 

Hi.u bi.t c du.c t. phuong php ny - cng v.i nghin c.u di.u tra sau d d. 
kh.ng d.nh/bc b. nh.ng d.don - c th.dem l.i nh.ng d. li.u hon h.o d. t.d pht 

35

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


tri.n cc chi.n lu.c ti.p th.. M.c d phuong php ny thch h.p d. nh.n bi.t nhu c.u 
khch hng nhung n t c gi tr. hon trong vi.c do lu.ng t.m quan tr.ng hay d. m.nh 
c.a cc nhu c.u c nhn. Vi.c do lu.ng thu.ng du.c b.o d.m t.t nh.t b.ng hnh th.c 
nghin c.u di.u tra no d.y. 

Cc cu.c di.u tra Thu.ng th cc cu.c di.u tra du.c ti.n hnh b.ng cch yu c.u khch 
hng tr. l.i hng lo.t cc cu h.i, thng thu.ng b.ng cch dnh d.u theo m.c d.. Cc 
b.ng cu h.i di.u tra c lo.i ch. c m.t vi cu h.i ch. c.n m.t th.i gian ng.n d. hon 
t.t, c lo.i c th. ph.i m.t m.t gi. 
d.ng h. hay nhi.u hon d. hon thnh. C th. thu 
th.p nh.ng d. li.u ny b.ng thu, di.n tho.i, ti.p xc tr.c ti.p, hay qua m.ng.67 

H.u h.t cc cu.c di.u tra d.u dua ra cc cu h.i tr.c ti.p v. t.m quan tr.ng c.a 
nhu c.u/l.i ch trn m.t thang dnh gi don gi.n. Gi. 
d.nh ng.m l khch hng c kh. 
nang dua ra nh.ng nh.n d.nh nhu th.. Gi. 
d.nh ny c th. c gi tr., d.c bi.t l d.i v.i 
cc gi.i php s.n ph.m . nh.ng ch. t. 
lu c v.n d.. Tuy nhin, khi nh.ng di.u ki.n 
ny khng thch .ng, ch.ng h.n nhu v.i cng ngh. hon ton m.i do nh cung c.p pht 
minh ra th v.n d. c kh khan hon. 

Hon n.a, khch hng c khuynh hu.ng ni r.ng h. mu.n c h.u nhu m.i th., 
nhung khi c r.i ro x h.i th h. c th. n trnh khng dua ra cc cu tr. l.i th.ng th.n 
v trung th.c. Do v.y, s. thch t. b.c l. m.t cch t.t hon b.ng cch tr.c ti.p quan st 
hnh vi c.a khch hng. 

V d.: .u nh.ng nam 90, cc nh hng l.y s.n ph.m c.a Pepsi ti.n hnh kh.o 
st d.i v.i 7.000 ch./qu.n l nh hng v xc d.nh gi l m.t bi.n s. quy.t d.nh 
c.c k. quan tr.ng b.i v n du.c x.p h.ng m.t cch nh.t qun l bi.n s. quan 
tr.ng nh.t. Tuy nhin, m.t cu.c di.u tra v.i 800 khch hng d chuy.n t. Coke 
sang Pepsi (hay ngu.c l.i) cho th.y r.ng b.n bi.n s. d.ch v. c m.i tuong quan 
cao hon v.i hnh vi thay d.i s.n ph.m so v.i gi  d.ch v. phn ph.i hng t.i, 
thi.t b. v d.ch v. kh.n c.p khng dng tin c.y, v b.o tr thi.t b. km.68 

Tuong t., khch hng khng mua cc l.i ch c nhn; thay vo d, h. mua nh.ng 
l.i ch d.c bi.t th. hi.n du.i hnh th.c cc cho hng khc nhau. Do v.y, m.c d ch 
tr.ng d.i v.i l.i ch c nhn dem l.i hi.u bi.t h.u ch nhung di.u d khng cho th.y cch 
th.c khch hng dnh d.i gi.a cc l.i ch. V th., nh.ng cch th.c do lu.ng thnh cng 
hon c khuynh hu.ng d.a vo cc phuong php di h.i ngu.i du.c ph.ng v.n ph.i dua 
ra l.a ch.n (trong s. cc cho hng th.c t. ho.c du.c m ph.ng); t.m quan tr.ng c.a 
cc l.i ch khc nhau (hay cc thu.c tnh s.n ph.m) du.c suy ra t. nh.ng l.a ch.n khc 
nhau c.a h.. K. thu.t ph. bi.n nh.t l phn tch k.t h.p. 

Phn tch k.t h.p Phn tch k.t h.p l m.t k. thu.t nghin c.u th. tru.ng du.c s. d.ng 
r.ng ri theo d khch hng m.c nhin th.c hi.n nh.ng dnh d.i v.i d.ng tc di h.i 
ph.i dua ra nh.ng nh.n d.nh so snh gi.a cc l.i cho m.i ti.m nang khc nhau. Ngn 
ng. phn tch k.t h.p di khi hoi r.i r.m lc d.u, b.i v cc l.a ch.n thay th.du.c m t. 
theo thu.c tnh v m.c d.. Thu.c tnh l cc d.c di.m s.n ph.m m cc nh qu.n l 
mu.n quan tm tm hi.u, ch.ng h.n nhu mu s.c; m.c d. l cc lo.i mu khc nhau (d., 
xanh duong, xanh l cy). 

36

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


V d.: M.t nh s.n xu.t bnh .c-quy n.i ti.ng dang d. 
tnh tung ra lo.i bnh .cquy 
thay th. dnh cho xe -t mang tn chnh nh s.n xu.t; n xc d.nh du.c 
nhi.u thu.c tnh r.t quan tr.ng d.i v.i quy.t d.nh mua hng. Nh.ng thu.c tnh 
ny l nhn hi.u (ba nhn hi.u hi.n h.u c.ng v.i nhn hi.u c.a cng ty), d.ng h. 
x.c bnh l.p s.n (c/khng), an ton v. mi tru.ng (c/khng), x.c bnh nhanh 
(c khng), tu.i th. di hon 50% (c/khng), gi (hi.n t.i, +25%, +50%). Nh.ng 
thu.c tnh ny v cc m.c d. 
lin quan, cng v.i gi c. t.o nn 192 k.t h.p (4  
2  2  2  2  3), nhung ch. c.n 16 k.t h.p d. n.m b.t d.y d. cc tc d.ng 
chnh y.u c.a cc thu.c tnh khc nhau. 

Ngu.i ta dua cho ngu.i tiu dng m.t trong s. cc l.a ch.n thay th. 
du.c m t. 
trn m.t t.m th., ch.ng h.n nhu nhn B: d.ng h. x.c bnh, c; an ton mi tru.ng, 
khng; x.c bnh nhanh, c; tu.i th. di hon 50%, khng; gi, cao hon 50% gi hi.n t.i. 
M.i ngu.i tiu dng du.c h.i li.u h. c mua bnh .c-quy du.c m t. trn hay khng v 
sau d ngu.i tiu dng du.c yu c.u dnh gi cc bnh .c-quy n.u h. xem xt d.a trn 
thang cu.ng d. s. thch t. 1 d.n 100. 

T. nh.ng d. li.u ny, cc nh nghin c.u c th. tnh ton gi tr. do ton b. ngu.i 
tiu dng dua ra d.i v.i cc thu.c tnh khc nhau (B.ng 4.1). Nh.ng d. li.u ny cung c 
th. cho th.y m.c gi tr. nu trn thay d.i gi.a cc nhm ngu.i tiu dng (phn khc) 
khc nhau. 

37

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 

B.ng 4A.1 Gi tr. cc thu.c tnh bnh .c-quy trong m.t nghin c.u phn tch k.t h.p 

Ton b. 
Phn Phn Phn Phn 
Thu.c tnh ngu.i tiu khc A khc B khc C khc D 
dng (32%) (20%) (28%) (20%) 
Nhn B +37 -14 +109 +79 +16 
Nhn C -31 -18 +90 +16 -141 
Nhn D +97 +39 +242 +118 +76 
Gi +25% -252 -367 -463 -140 -81 
Gi +50% -542 -783 -677 -320 -352 
.ng h. l.p s.n +152 +60 +232 +188 +174 
An ton mi tru.ng +153 +112 +208 +202 +101 
X.c nhanh +120 +45 +122 +168 +140 
Tu.i th. di hon +204 +93 +267 +310 +179 

Theo K. Jedidi, R. Kohli v W.S. DeSarbo, Cc t.p h.p xem xt/l.a ch.n trong phn 
tch k.t h.p: Phuong php co c.u ti.m tng, Bi lm, .i h.c Comlumbia, 01/1998. 
Cc m.c trong b.ng l h. s. h.i quy  100 trong cc phuong trnh d. bo  d.nh mua 
hng. 

B.ng 4A.1 cho th.y r.ng cc gi tr. m.nh nh.t l gi; dng nhu d.don, nh.ng 
gi tr. ny cng m khi gi cng tang (-252, -542). Tuy nhin, gi du.c dnh gi chnh 
l.ch nhau ty theo phn khc; du.ng nhu 
phn khc A v B quan tm v. gi nhi.u hon so 
v.i phn khc C v D. Trong t.t c. 
cc phn khc, tu.i th. di hon (+204) c gi tr. cao 
hon so v.i c. ba thu.c tnh thi.t k. s.n ph.m khc (+152, +153, +120), nhung di.u ny 
khng nh.t qun . cc phn khc. Phn khc A dnh gi cao nh.t an ton mi tru.ng 
(+112), nhung nhn chung cc thu.c tnh thi.t k. s.n ph.m du.c dnh gi cao hon . phn 
khc B v C so v.i phn khc A v D. Cu.i cng, du.ng nhu nhn hi.u c  nghia quan 
tr.ng m.c d nhn hi.u quan tr.ng hon nhi.u d.i v.i phn khc B so v.i cc phn khc 
khc. Cung kh nh.t qun khi nhn D l nhn du.c uu thch nh.t. (Luu  r.ng gi tr. c.a 
nhn A du.c xc d.nh b.ng 0.) 

K.T LU.N B.t ch.p d c nhi.u nghin c.u ti.p th.du.c th.c hi.n tru.c khi tung ra 
s.n ph.m nhung trong nhi.u tru.ng h.p, vi.c s.n ph.m th.c s. c kh. nang th.a mn 
nhu c.u c.a khch hng c.n ph.i du.c kh.ng d.nh sau khi khch hng d c kinh nghi.m 
s. d.ng. Di nhin, c m.t s. khch hng d. tnh hon nh.ng khch hng khc; trong 
ng.n h.n, d. dng cho cng ty hon khi t.p trung vo nh.ng khc hng d. tnh hon. Tuy 
nhin, d. pht tri.n tr. thnh m.t d.i th. c.nh tranh ton c.u, cng ty c.n ph.i tnh d.n 
vi.c vuon t.i nh.ng khch hng th.t s. kh tnh (c nhn, gia dnh hay t. ch.c) d. hi.u 
qu. c.a chnh cng ty ngy cng du.c nng cao. 

V d.: M.t cng ty .c c chnh sch tung t.t c. cc s.n ph.m c.a mnh vo th. 


tru.ng Nh.t B.n. Cng ty d nh.n rar.ng ngu.i Nh.t l nh.ng khch hng kh 

38

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


tnh nh.t trn th. gi.i. Chnh nh.ng khch hng kh tnh nhu v.y d lm cho 
cng ty t. hon thi.n mnh v gp ph.n gip cng ty tr. thnh cng ty c.nh tranh 
ton c.u th.t s.. 

CH GI.I 

1. 
Trong chuong ny, thu.t ng. 
mua hng du.c s. d.ng m.t cch l.ng l.o, do t.i cc x 
h.i tin ti.n . phuong Ty, ngu.i tiu dng l c nhn, gia dnh v t. ch.c ngy cng 
trnh n vi.c mua hng. H. thch b.o d.m l.i ch t. s.n ph.m b.ng cc phuong php 
nhu thu mu.n. Cch dng c.a ch. mua bao hm c. nh.ng phuong php ny. 
2. 
Di nhin, cng ty c th. quy.t d.nh r.ng cng ty mu.n lo.i b. m.t s. khch hng 
hi.n nay. 
3. 
The Economist, 23-29/03/1996. 
4. 
M.c d khng ph.i lc no nh.ng nh ti.p th. cung th. hi.u r nhung v d. ny minh 
h.a l do t.i sao khi ni.m d.t nhn v s. pht tri.n m.i quan h. gi.a ngu.i mua v 
ngu.i bn l tr.ng tm tuy.t d.i trong ti.p th.. N.u khng c nhn hi.u, s.n ph.m 
m.t di b.n ch.t; ngu.i bn c th. khng lm g khc hon ngoi vi.c khuy.n mi 
d.ng lo.t. Ngu.i mua m.t di m.i quan h. ti.m nang v c. s. trng c.y m.i khi g.p 
kh khan. 
5. 
Ch.ng h.n nhu, cc nh tu v.n chuyn nghi.p dng vai tr quan tr.ng d.i v.i cc 
quy.t d.nh cho thu my bay. 
6. 
C xu th. t.y chay cng ty c nhn hi.u c.a mnh trn s.n ph.m c.a nh s.n xu.t s.n 
ph.m th.c t. (xem Chuong 11). 
7. 
Trong nh.ng nam g.n dy, linh v.c ti.p th. co s. d. li.u d pht tri.n, h. tr. cc 
cng ty tm ki.m thng tin v. ngu.i tiu dng cu.i cng, sau d s. d.ng d. li.u d d. 
ti.n hnh giao ti.p tr.c ti.p, dua ra nh.ng l.i m.i cho d.c bi.t, 
8. 
Xem M.H. Morris, P. Berthon v L.F. Pitt, nh gi co c.u cc trung tm mua cng 
nghi.p v.i cc cng c. khc nhau, Qu.n l ti.p th. cng nghi.p, 28 (1999), trang 
263-276, d. c m.t bi nghin c.u th v. v. co c.u vai tr trong tnh hu.ng mua cng 
nghi.p. 
9. 
Pettigrew, Chnh tr. h.c c.a qu trnh ra quy.t d.nh c.a t. ch.c, London: Tavistock, 
1973, trang 266. 
10.  pht tri.n cc m hnh qu trnh ra quy.t d.nh khc. . c du.c m.t l.a ch.n 
thay th. c .nh hu.ng d.c bi.t, xem J.A. Howard v J. Sheth, L thuy.t hnh vi ngu.i 
mua, New York: Wiley, 1969. 
11. Chng ti khng c  d.nh lo.i b. cc lo.i ti.p th. 
d.c bi.t v.n di h.i cc hnh th.c 
dp .ng v. 
hnh vi khc, ch.ng h.n nhu b.u c. (ti.p th. chnh tr.); chng ti ch. 
don 
gi.n t.p trung vo ti.p th. chnh th.ng m thi. 
12. M.t s. t. ch.c, ch.ng h.n nhu bang nhm b.o k, chuyn s. d.ng nh.ng k. thu.t 
ny d. khuy.n khch ngu.i khc mua d.ch v. c.a mnh. 
13. Bn c.nh vi.c chuy.n t.i gi tr. l.i ch d.n cho khch hng, qu.ng co cn c th. t.o 
ra b.n thn gi tr.. 
39

Noel Capon & James M. Hulbert 
Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


14. i.u ny chnh l l do ngnh cng nghi.p xe hoi M. m.t r.t nhi.u th. ph.n vo 
nh.ng th.p k. 70 v 80. 
15. Maslow, .ng co v Tnh cch, New York: Harper, 1954. Khun kh. ny d.t ra cu 
h.i  m Freud th.o lu.n r.t su s.c  li.u t.t c. cc nhu c.u d.u c  th.c. 
16. D.C. McClelland, Tnh cch, New York: William Sloane, 1951. 
17. M.t cch phn lo.i ph. bi.n khc g.m hai lo.i: c l tr (g.m ch.c nang v kinh t.) 
v tnh c.m (tm l). Tuy nhin, nh.ng thu.c tnh mang d.m tnh gi tr. c th. lm 
lu m. t.m quan tr.ng thu.ng to l.n c.a nh.ng l.i ch tm l. 
18. Xem G.S Day v R. Wensley, nh gi l.i th.: Khun kh. chu.n don tnh uu vi.t 
trong c.nh tranh, .c san ti.p th. 52 (04/1988), trang 1-20, d. c ph.n th.o lu.n 
nh.ng d.nh nghia c.nh tranh d.a vo khch hng. 
19. M.t co ch. phn lo.i khc phn bi.t gi.a l.i ch tm ki.m, s. d.ng v tin c.y. L.i 
ch tm ki.m l l.i ch m khch hng c th. b.o d.m nh.ng thng tin v. 
n, c th. 
thng qua dng th., tru.c khi mua v s. d.ng, ch.ng h.n nhu 
d.i v.i cc s.n ph.m 
tiu dng lu b.n. L.i ch s. d.ng khng th. 
xem xt tru.c khi mua v s. d.ng 
nhung bi.t du.c sau khi s. d.ng, ch.ng h.n nhu nh.ng l.i ch lin quan d.n cc bu.i 
bi.u di.n nhu bu.i ha nh.c c.a Rolling Stones. Th.m ch sau khi mua v s. d.ng, 
khch hng v.n c th. khng nh.n bi.t du.c li.u s.n ph.m d dem l.i l.i ch tin c.y 
hay chua, ch.ng h.n nhu m.t kho.n d.u tu hay bi.n php ch.a tr. y khoa no d. 
20. Ngoi ra, cc can d.u c.a Samuel, du.c s.n xu.t trong nu.c, khng b. bp mo v 
s.c m. g trong su.t chuy.n h.i trnh di. D. Yergin, Ph.n thu.ng: i h.i l.ch s. v. 
d.u l.a, ti.n b.c v quy.n l.c, New York: Simon & Schuster, 1991. 
21. M.t s. cng ty c.  s.n xu.t s.n ph.m khng d. 
d. 
dp .ng nhu c.u, c. th. nh.m t.o 
ra gi tr. c.a s. khan hi.m. 
22. Xem T. Ambler v T. Burne, Tc d.ng c.a tnh c.m d.i v.i tr nh. qu.ng co, .c 
san nghin c.u qu.ng co, 39 (03-04/1999), trang 25-34. 
23. Di nhin, cc v.n d. lin quan d.n v.n ho.t d.ng nhu vng quay hng t.n kho v th.i 
gian chi tr. cung r.t quan tr.ng. 
24. T. L. Downers v C. Mui, Cc chi.n lu.c k. thu.t s. 
d. chi.m linh th. tru.ng, 
Boston, MA: Harvard Business School Press, 1998; d.a trn R.H. Coase, B.n ch.t 
c.a cng ty: ngu.n g.c, Economica, 4 (1937), trang 378-405. 
25. Trong b. phim Wild Man Blues, Woody Allen gi.i thch tnh yu c.a mnh dnh cho 
thnh ph. New York: ng ta lun c th.an mv. ti.m vo lc 3:30 sng, nhung anh 
chua bao gi. mu.n lm nhu v.y. 
26. Huy d.ng v.n trn th. tru.ng du.c tnh b.ng cch nhn gi c. phi.u v.i s. lu.ng c. 
phi.u hi.n t.i. 
27. Di nhin, kh. nang cung c.p cc bi nh.n xt sch l m.t gi tr. khch hng tang 
thm. 
28. Ch. t.ch Mirabilis pht bi.u, Chng ti c. g.ng lin k.t cng nhi.u c.p m.t cng 
t.t, Tu.n kinh doanh, 15/06/1998. 
40

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


29. Hi.n tu.ng ny du.c g.i tn l Lu.t Metcalfe, d.t theo tn cha d. c.a cng ty 3Com. 
Lu.t Metcalfe pht bi.u r.ng gi tr. m.ng lu.i b.ng v.i bnh phuong c.a s. lu.ng 
ngu.i s. d.ng. L. Downes v C. Mui, d trch d.n. Xem thm J. Hagel III v A.G. 
Amstrong, net.gain, Boston, MA: Harvard Business School Press, 1997. 
30. B. Schimitt, Ti.p th. th.c nghi.m: Lm th. no d. lm cho khch hng C.M NH.N, 
C.M GIC, TU DUY, HNH .NG v QUAN H. v.i cng ty v nhn hi.u c.a b.n: 
New York: The Free Press, 1999. Xem thm B.J. Pine II v J.H. Gilmore, Cho 
m.ng n.n kinh t. kinh nghi.m, T.p ch Kinh doanh Harvard, 76 (07-08/1998), trang 
97-105. 
31. Xin cm on Paul v Peter Capon d h. tr. minh h.a ph.n ny. 
32. Vi.c s. d.ng m hnh lin k.t d.c bi.t quan tr.ng th. hi.n trong ph.n ch.ng nh.n 
cng ty theo tiu chu.n ISO 9000. 
33. . nghin c.u d.i s. nh.n th.c, xin xem J.R. Bettman, N. Capon v R.J. Lutz, M 
hnh do lu.ng da thu.c tnh v l thuy.t thi d. 
da thu.c tnh: Ki.m tra hi.u l.c c.a 
c.u trc, .c san nghin c.u ngu.i tiu dng, 1 (03/1975), trang 1-15; J.R. 
Bettman, N. Capon v R.J. Lutz, .i s. nh.n th.c trong m hnh thi d. 
da thu.c 
tnh, .c san nghin c.u ti.p th., 12 (05/1975), trang 154-164 v J.R. Bettman, N. 
Capon v R.J. Lutz, X. 
l thng tin trong s. hnh thnh v thay d.i thi d., Nghin 
c.u truy.n thng, 2 (Ma thu, 1975), trang 267-278. 
34. Ph.n ny ph. thu.c nhi.u vo I. Simonson, Ti.p c.n g.n hon v.i khch hng c.a 
b.n b.ng cch hi.u r cch h. l.a ch.n, T.p ch qu.n l California, (Ma h, 1993), 
trang 74-84. 
35. Simonson v A. Tversky, L.a ch.n trong b.i c.nh: .i l.p dnh d.i v s. cam ght 
cng c.c, .c san nghin c.u ti.p th., 29 (1992), trang 281-295. Xem thm G.E. 
Smith v T.T. Nagle, Khung tham chi.u v c.m nh.n c.a ngu.i mua v. gi v gi 
tr., T.p ch qu.n l California, 38 (1995), trang 98-116. 
36. R. Dhar v I. Simonson, Tc d.ng c.a vi.c t.p trung so snh vo s. thch ngu.i tiu 
dng, .c san nghin c.u ti.p th., 29 (11/1992), trang 430-440. 
37. Simonson, S. Nowlis v K. Lemon, Tc d.ng c.a cc t.p h.p xem xt c.c b. 
d.i v.i 
s. l.a ch.n ton c.u gi.a gi th.p hon v ch.t lu.ng cao hon, Nghin c.u khoa h.c, 
12 (Ma thu, 1993), trang 367-377. 
38. I.P. Levin v G.J. Gaeth, Ngu.i tiu dng b..nh hu.ng nhu th. 
no do vi.c d.nh 
hnh thng tin thu.c tnh tru.c v sau khi tiu dng s.n ph.m, .c san nghin c.u 
ngu.i tiu dng, 15 (1998), trang 374-378. 
39. Trong nhi.u tru.ng h.p, tc d.ng ny khng dng k.. Ch.ng h.n nhu G rn 
Kentucky (KFC) khng th. no dng ch. chnh xc hon du.c d. g.i tn s.n ph.m 
chnh c.a mnh. Tn HDC (g ch.t nng: hot dead chicken) khng t.o ra .nh hu.ng 
g. 
40. Simonson, Z. Carmon v S. OCurry, B.ng ch.ng th.c nghi.m v. tc d.ng tiu c.c 
c.a cc d.c di.m s.n ph.m v khuy.n mi d.i v.i l.a ch.n nhn hi.u, Nghin c.u 
khoa h.c, 13 (Ma dng, 1994), trang 23-40. 
41

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


41. G.S. Carpenter, R. Glazer v K. Nakatomo, Cc nhn hi.u c  nghia t. s. phn bi.t 
v nghia: S. l. thu.c vo cc thu.c tnh khng tuong .ng, .c san nghin c.u ti.p 
th., 31 (08/1994), trang 339-350. Xem thm C.L. Brown v G.S. Carpenter, T.i sao 
di.u nh. nh.t l.i quan tr.ng? Gi.i thch d.a vo cc l do v. tc d.ng c.a cc thu.c 
tnh nh. nh.t d.i v.i l.a ch.n, .c san nghin c.u ngu.i tiu dng, 26 (03/2000), 
trang 372-385. 
42. Cho t.i gi., ph.n .ng c.a cc cng ty khc nhau. M.t s. 
cng ty ph.t l. cc trang 
web; s. khc c. g.ng gi.i quy.t m.i quan ng.i c.a khch hng hay mua l.i trang 
web; cc cng ty khc l.i xy d.ng cc trang web d. ph.n bc l.i bu.c t.i; s. khc 
cung c.p thng tin cho nh ti tr. c.a cc trang web th ngh.ch v m.t s. cng ty 
khc n. l.c dang k nh.ng trang web nhu IhatefirmX.com hay FirmXsucks.com, 
Tu.n kinh doanh, 09/04/1999. Vo thng 2/2000, d.i th. c.nh tranh c.a Callaway 
Golf Co. d.ng  g.i l.i xin l.i ln Yahoo! th nh.n d g.i 163 thng di.p tha m. 
v.i 27 bt danh khc nhau. 
43. Xem T. Levitt, Sau khi k.t thc bn hng, T.p ch Kinh doanh Harvard, 61 (0910/
1983), trang 87-93. 
44. .i v.i d.c gi. mu.n tm hi.u thm cc qu trnh tm l trong hnh vi ngu.i tiu 
dng, xin xem J.F. Engel, R.D. Blackwell v P.W. Miniard, Hnh vi ngu.i tiu dng, 
(.n b.n l.n 6), Dryen: Hinsdale, IL, 1990, m ph.n ny d.a vo dy. 
45. M.t bi nghin c.u th v. phn lo.i B.c M. thnh 9 ti.u van ha, J. Garreau, Chn 
qu.c gia . B.c M., Boston, MA: Houghton-Mifflin, 1981. 
46. Mu.n bi.t nh.ng m.o v.t khi g.p cc van ha khc nhau, xin xem R.E. Axtell (bin 
t.p), Nh.ng di.u khng nn lm v c.m k.. cc nu.c trn th. gi.i, New York: 
Wiley, 1993. 
47. Con s. 
ny l tm t.t cc miu t. 
VALSTM do SRI International, Menlo Park, CA 
pht tri.n. 
48. Mu.n c ph.n th.o lu.n h.u ch v. 
vai tr c.a chnh tr. trong cc t. ch.c, xem P. 
Bloch, Nh qu.n l c quy.n: Cc k. nang chnh tr. tch c.c t.i ch. lm: San 
Francisco, CA: Jossey Bass, 1991. 
49. Ph.n cn l.i trong ph.n ny ch. y.u d.a vo N. Capon, Qu.n l v ho.ch d.nh khch 
hng ch. y.u, New York: The Free Press, s.p xu.t b.n, 2001. 
50. J. Howard, IBM UK Ltd., Nh.ng thay d.i trong chi.n lu.c mua hng ton c.u, bi 
trnh by t.i h.i ngh. Qu.n l khch hng ton c.u: Cch t.t nh.t, Tru.ng qu.n l 
Cranfield, Anh, 30/01/1998. 
51. T.m quan tr.ng c.a vi.c c.t gi.m chi ph d.u vo c th. th.y v.i co bu.c cho khi 
Jose Ignacio r.i General Motors d. lm cho Volkswagen, ng ta d mang theo mnh 
3.500 trang ti li.u li.t k cc b. ph.n v nh cung c.p cho GM Chu u, v.i gi c. 
chnh xc v th.i gian giao hng, Fortune, 14/04/1997. 
52. Cng ty Mariott d pht tri.n h. th.ng tm ngu.n tinh t. 
v pht tri.n k. nang mua 
hng . m.c cao d.n n.i 60% cc ho.t d.ng mua hng v phn ph.i c.a Mariott do 
cc khch hng khng ph.i Marriott th.c hi.n, .c san NAMA, 32 (Ma thu, 1996). 
42

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


Chuong trnh Gi.ng d.y Kinh t. Fulbright Marketing d.a phuong Qu.n l Marketing trong th. k. 21 
H N.i, thng 11/2004 Chuong 4: Khch hng 


53. T.i nh my m.i c.a Volkswagen . Brazil, cc nh cung c.p ph. tng ho.t d.ng . 
cc khu v.c khc nhau c.a nh my. 
54. Xem Fortune, 20/03/2995, Mua co b.p m.i, theo d thu th.p cc v d. v. vi.c 
gi.m s. lu.ng nh cung c.p. 
55. Xem The Economist, 07/12/1996. Trong qu trnh ny, m.t s. nh cung c.p bu.c 
ph.i ch.p nh.n gi.m gi t.i 30%. 
56. Xerox s. d.ng co ch. g.m nam m.i quan h., d.t tn l tam gic quan h. khch hng, 
bao g.m theo th. t.: nh cung c.p, nh cung c.p .y thc, nh cung c.p du.c uu 
chu.ng, nh cung c.p duy nh.t v d.i tc ch.t lu.ng. 
57. Xem J.D. Burden, M hnh lin minh khch hng-nh cung c.p, Qu.n l thng tin 
h.u c.u, 5 (1992), trang 25-31, d. hi.u r v. cc cch ti.p c.n tri ngu.c nhau v. m.i 
quan h. ngu.i mua/ngu.i bn. 
58. . 
d. 
di.u ki.n tham gia chuong trnh ny th khch hng ph.i lm an . m.c d. nh.t 
d.nh v.i Armstrong. 
59. Luu  r.ng phn lo.i ny nh. vo cng trnh c.a Howard v Sheth, sch d d.n, t.o 
Tru.ng kinh doanh Columbia, v Robinson, Faris v Wind t.i Wharton: P.J. 
Robinson, C.W. Faris v Y. Wind, Mua cng nghi.p v ti.p th. sng t.o, Boston, 
MA: Allyn v Bacon, 1967. 
60. . bn th.o k. hon v. cc lo.i qu trnh ra quy.t d.nh ny v  nghia c.a chng d.i 
v.i ngu.i bn, xem J.M. Hulbert v J. Binkley, Chi.n lu.c bn hng v cc quy.t 
d.nh trong cu.c ph v.n t.i hng khng, .c san v.n t.i, 16 (Ma h, 1977), trang 
61-69. 
61. A.J. Slywotzky v D.J. Morrison, Khu v.c l.i nhu.n, New York: Times Business, 
1997. 
62. T.p trung vo nhu c.u khch hng d tham gia vo th. gi.i ngh. thu.t. Hai ngh. si 
ngu.i Nga tham d 1,001 ngu.i M. 
d. xc d.nh s. thch c.a h. trong h.i h.a: du.ng 
cong hay tam gic? nt bt hay m.t ph.ng nh.n? v. th.c t. hay khc bi.t? ngu.i 
n.i ti.ng hay bnh thu.ng? K.t qu. l V. Komar v A. Melamid, H.i h.a theo s. 
dng: Ch. d.n khoa h.c v. ngh. thu.t c.a Komar v Melamid, New York: Farrar, 
Strauss, 1997. 
63. F.J. Gouillart v F.D. Sturdivant, M.t ngy trong cu.c s.ng c.a khch hng c.a 
b.n, T.p ch kinh doanh Harvard, 72 (01-02/1994), trang 116-125. 
64. M. Hammer v S.A. Stanton, Quy.n l.c c.a tu duy, Fortune, 24/11/1997. 
65. Th.i bo New York, 28/06/2998. 
66. Th.i bo New York, Ch. nh.t, 24/01/1999. 
67. D. li.u du.c thu th.p theo cch ny c th. 
du.c phn tch b.ng nhi.u k. thu.t nghin 
c.u ti.p th. 
d.nh lu.ng. 
68. V d. do cng ty The Michael Allen cung c.p. 
43

Noel Capon & James M. Hulbert Bin d.ch: Hong Phuong 


